Olen nüüd umbes kaks aastat kogunud erinevaid pildilisi killukesi sellest, kuidas toidetakse erinevate meediumide - eelkõige reklaamide ja meelelahutusmeedia kirjatükkide - abil stereotüüpe soorollidest ja kuidas püütakse paljastuse ja seksi abil meedia tarbija tähelepanu. Siit paremalt leiate albumi, kuhu valiku neist näidetest olen üles pannud.
Need pildid on eelkõige naistest ja see ei ole tegelikult juhuslik. Naisi ongi reklaamides rohkem ja naistele on üles ehitatud kollane ajakirjandus.
Kuulsin hiljuti, et näiteks ajakirjakaantele ei soovita meediaprofessionaalid panna mehi, sest see ei müü. Nii ongi, et nii meesteajakirjade kaantel ilutsevad poolpaljad tibid kui ka naisteajakirjade esiküljelt vaatavad vastu naised.
Meediaproffide sõnul ei müüvat meeste pildiga ajakirjad sellepärast, et naised teevad enamiku tarbimisotsustest, kaasa arvatud ajakirjade-ajalehtede ostmise. See on tegelikult huvitav teema laiemalt, et kuigi meestel on enamasti suuremad sissetulekud, siis otsuotsuseid teevad naised. Ja tootjad on hiljaaegu endale seda teadvustama hakanud. Näiteks Volvos lasti naistel disainida üks auto, olgugi, et see ei läinud tootmisse.
Aga huvitav on, miks naised siis meestega ajakirju ei osta? See on kindlasti peenem psühholoogiline mäng ja keegi võiks seda teemat võtta akadeemilisemalt uurida. Aga ma pakun, et kuna naised on ajalooliselt dekoratiivelemendid ja naised on need, kes peavad püüdma tähelepanu, siis selle rolli tõttu pannakse nad ka ajakirjade kaantele. Nad peavad püüdma tähelepanu ja ajakirja kui toodet müüma. Ja selles mõttes ei ole vahet, kas ostja on mees või naine, sest mõlemad on harjunud naisi kui objekte nägema (
male gaze'i teooriast rääkisin lähemalt
siin).
Selles minu albumis on veel mitmeid näiteid sellest, kuidas täiesti loomulik on, et reklaamnägu on naine ka juhul, kui toode ei ole näiteks ainult meestele suunatud. Kui aga sihtgrupp on selgelt mees, on naised reklaamis selgemalt seksualiseeritud kui naine naise või n-ö sootu sihtgrupiga "rääkides".
Võrrelge näiteks Medemise reklaame Hawaii Ekspressi veebilehe või autopesula reklaamiga. Medemisel on fookuses naise sääred, üldiselt on naine veel päris siivas (välja arvatud Anu Saagimi karvutu tutt). Ja mis tähelepanuväärne - naisel on nägu. Isegi kuulus nägu. Ta on inimene. Aga meestele suunatud reklaamides on naine kas a) selgelt väljakutsuv või b) naine "lõigatud" osadeks. Ta on selgemalt asjastatud - temast on sageli järgi vaid pepu või sääred.
Teine teema, millest ma ka oma magistritöös kirjutasin ja mis mind selle albumi materjali kogumisel on huvitanud, on kultuuri seksualiseerimine. Lühidalt öeldes see, kuidas seksist rääkimine, paljastatud kehad, pornotööstuse esteetika jms tungivad igapäevaellu, sealhulgas peavoolumeediasse. Albumist leiate näiteid, kuidas ilmateate uudist annab müüa läbi paljaste kannikate ja kuidas majanduslehe meelelahutuslik uudisnupp "10 kõige kummalisemat maksu" mängitakse välja paljaste kannikatega.
Kusjuures Tiit Hennoste peaks vist "Uudise käsiraamatusse" kirjutama sisse uue uudisväärtuse kriteeriumi: naise keha. Naiste kehaga toimuv - olgu see seotud tema kaaluga, laste saamisega või selle keha paljastamisega - ületab meelelahutusmeedias pidevalt uudiskünnise. Correction: sellest see meedia koosneb ja toitubki. Võetakse tekitada uudiseid sellest, millised on õiged naiste rinnad (ideoloogia: õigeid võib ollagi ainult ühte "sorti"). Ja kui näiteks Heidy Purgal juhtus, et fotol jäid paistma tema aluspüksid, siis Õhtuleht vorpis sellest uudise, et Purga välgutas aluspesu. Nagu ta oleks seda ise tahtnud teha.
Mõnuga pannakse portaalide avauudisteks naiste kannikaid ja rindu, kui aga vähegi saab.
Minu meelest kirsiks tordi peal on leid, kuidas Mart Laar, kes peaks iseenesest olema tõsiselt võetav poliitik, viskas ka väikse seksile viitava nalja oma Twitteri postituses. Aga vaatke siis albumist ise!
