Linette peab sünnipäeva

Täna tuli mulle postkasti teade, et Eesti oma kapitalil põhinev (ja tubli on!) pesutootja Linette tähistab oma juubelit ja pressiteate juures olid ka mõned fotod Linette vanakooliaegadest. Sellises võrdlevas perspektiivis on päris huvitav jälgida, kuidas naise kujutamine pesureklaamides on muutunud.

Foto: Linette.

Nendel 1980. aastatel tehtud fotodel vaatab meile vastu päris tavaline tütarlaps. Ta ei höörita kuidagi oma puusi või ringuta nii, et meie kõigi pilgud tema rindadele langevad. Ok, alumisel pildil võib isegi nibu näha, tol ajal see vist ei olnud küll enam midagi revolutsioonilist. Aga on vaks vahet, kas meile kui vaatajale topitakse see nibu silma või see lihtsalt on pildil näha seetõttu, et pesu ongi sageli läbipaistev.
Modell naeratab malbelt, mitte ei prundita huuli või ei hoia neid paokil (mis tänapäeval peaks loomulikkust markeerima). Ta ei paista olevat ka eriti värvitud.
Ja vaadakem ka, kuhu modell on asetatud: alumisel pildil on ta talvise akna taustal, kõrval põleb küünal (võib-olla on tegu näärikollektsiooniga :)). Ülemisel pildil on ta aga ilmselgelt kuskil muuseumis, mis on muidugi veidi kentsakas pesus ringi lippamiseks. Aga ju pole kuskilt mujalt sellist luksuslikku interjööri võtta olnud.
Anyway, vaatame siis, millise "progressi" on Eesti naine kolmekümne aastaga läbi teinud.

Fotod: Indrek Arula

Oh-ho-hoo! Mida see preilna meile öelda tahab? Esimesel pildil tahab ta kohe sukad jalast ära võtta! Ja pärast tahab võtta muu ka - miks ta neid huuli muidu nõnda prunditab. Teise pildi peal on ta juba kirglikult mehele voodis alistumas. Või siis unistamas sellest, kuidas ta kohe varsti alistub. Kolmanda foto peal vaatab modell meile hüpnotiseerivalt otsa, tema huuled on taaskord seksikalt pruntis ja puusad ette, vaataja poole lükatud. Ühtlasi on see foto ka altpoolt ülesse tehtud, et modelli jalad pikemad tunduksid. (Ja naine tänavalt võiks loota, et selle Linette'i bodyga temagi jalad järsku venima hakkavad.)

Ja üldiselt on see modell nendel piltidel kõike seda, mida esimestel piltidel olev naine ei ole: mukitud ja jälgimas kindlaid poseerimiskaanoneid (ei mingid lihtsalt pildil olemist, nagu 1980ndatel), mis rõhutavad tema seksapiilsust ja iha.

Sellisena ei kujutata naist täna ainult mitte pesureklaamidel. Sellistes pooside ja ilmetega naine vaatab meile vastu ajakirjakaantelt ja muusikavideotest ja filmidest ja elu-kakskendneljadest ja pornosaitidelt ja ööklubidest ja sotsiaalvõrgustikest, kus juba väikesed tüdrukud püüavad selliseid suuri tädisid matkida. Naine õpib väiksest peale, et tema ülesanne on olla printsessike, meelas dekoratiivelement, võrgutaja, seksobjekt.

Tulles nende Linette'i reklaamide juurde tagasi, siis minu jaoks on kõige suuremaks probleemiks see, et need fotod on lihtsalt nii pagana igavad. Meil on oma pesufirma, millel justkui oleks võimalus olla loominguline ja mänguline ja leida mingeid alternatiive. Pakkuda midagi "oma", mis paneks meid Eesti pesufirmat armastama. Käia välja midagi sellist, mis oleks seksikas, aga mis pakuks ka ajudega naistele midagi. Aga ei - püüame olla nagu "päris", nagu välismaal tehakse.
Ma tegelt ei saa aru, mis sellel modellil nende huultega on - kas liiga palju on midagi süstitud või on värv vale, et ta nii jubedalt kumminukku meenutab. Nagu selles Tom Fordi reklaamis, kus porno täiega näkku karjub. Aga nendes on vähemalt mingi iroonia.

Tuleb tuttav ette

Foto: www.kirjastus.ee

Mitte, et ma naisteajakirjade vaenlane oleks ja sihilikult nende suhtes kriitilist kirjandust loeksin, aga kuna raamatus, mis mulle näppu juhtus, women mags´ide tarbimise efektist taaskord väga tabavalt kirjutati, tunnen vajadust loetust veidi siiagi kirja panna.

Mõni aeg tagasi tsiteerisin siin Susan J. Douglase Vogue´i lugemise tundeid.

Kui ma avan näiteks Vogue, vihastab ja võrgutab see mind üheaegselt. Olen tänulik pääsemise eest nartsissistlikku paradiisi, kus universumi keskmeks olen mina, ja solvunud, sest need rikkuse ja ilu saavutamatud standardid jätavad tõotatud maalt välja nii minu kui ka enamiku naistest, keda ma tunnen. Ma jumaldan materialismi, ma põlgan materialismi. Ma ihaldan enesekesksust, ma pean enesekesksust jubedaks. Ma tahan ilus välja näha, ma arvan, et selle tahtmine on kõige lollim eesmärk, mis kellelgi võiks olla. See ajakiri kütab mu ihasid, see ajakiri muudab mind sapiseks. Ja seda ei juhtu ainult siis, kui ma loen Vogue´i, seda juhtub pidevalt.
 
Naomi Wolfi raamatus "Ilumüüt" ("The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Woman") räägib üks naine Douglasega päris sarnastest tunnetest, mis valdavad teda, kui ta naisteajakirju loeb:
Ma tarbin neid kui mingis mõttes enesepiinamisvahendeid. Nende abil kogen kummalist segu ootusärevusest ja eufooriast. Yes! Wow! Ma võin saada paremaks, alustades nüüd ja kohe! Vaata teda! Vaata ometi teda. Kuid hiljem tunnen ma, et peaksin viskama välja kõik asjad nii oma riide- kui ka külmkapist, ütlema oma poisile, et ta mulle enam kunagi ei helistaks, ja panema tule otsa kogu oma elule. Mul on häbi tunnistada, aga ma loen neid igal kuul.

Sleep With Us

Sellise reklaami leidsin 13. oktoobri Rootsi majanduslehe Dagens Industri vahelt: Prantsuse toateenija kleidis naine naaldub luksusliku diivani seljatoele, hoides käes kaht šampuseklaasi ja tekst tema kõrval paneb ette: "Sleep with us!" ja lubab ka, et "Our first members are getting it on a regular basis." Mis see it on, mida on a regular basis esimestele klientidele lubatakse, jääb justkui igaühe enda otsustada, kuid fotolt on see ütlematagi selge.
Prantsuse teenijanna kleidike on saanud tänaseks üheks enimtoodetud seksmängude kostüümiks. Versioone sellest leiab näiteks siit ja siin on päris paljastav variant.
Mai Loog on oma versiooni sellest, milline peaks olema üks õige naine, rajanud samuti üles just toateenija rollimängule (ise arvab Mai, et tema väljapakutu teeb temast postfeministi, millega ma ei saa kuidagi nõus olla.)
Selle juures peetakse erutavaks vist seda, et teenijanna peaks koristamise jms argisega tegelema, aga näedsa! - tema tahab hoopis maja peremehe, perepoja või antud juhul hotelli külastajaga nendest äsja tolmust puhtaks pühitud klaasidest šampust limpsida.
See teenijanna siin on ette pannud ka prillid, mis võib-olla peaks viitama ärimeestele n-ö sobivamale seksobjektile. Ja üle nende annab kelmikalt meelast pilku heita. Prillid mängivad vastandusele tarkus-ratsionaalsus vs vallatu olemine-ihad. Sedasama vastandust on kasutatud ka mu blogi päises oleva vasakpoolse naise puhul, kes peaks justkui õppimise või õpetamisega telegema, aga tegelikult on vallatu ja meelitab vaatajat hoopis temaga linade vahele libisema.

Rootsi lehtedest võib lugeda, et selle reklaami teisel versioonil on punases portjeekostüümis mees, kes kutsub samuti "meiega magama". Majanduslehte pandi neist kahest pilt naisega ilmselt seetõttu, et ka Rootsis teevad äris endiselt ilma ja on seega ka DI lugejad peamiselt mehed. Ja sama reklaami veebiversioonide juures oli ka veel nupuke "Go to bed", kust pääses öömaja bronnima.

Mõni päev tagasi kirjutas mulle üllatuseks Rootsi päevaleht Dagens Industri samast reklaamist. Rootsis on ajakirjandusväljaannete endi poolt loodud ombudsmani ametikoht. Sellena töötaja peab vaatama läbi kõik kaebused, mis tulevad inimestelt ka reklaamide kohta. Selle reklaami kohta tuli talle samuti kaebusi ning ombudsman otsustas, et kuigi ühest küljest on reklaamidel justkui hotellitöötajad, teeb nende riietus ja poosid neist seksobjektid ja reklaamlaused tugevdavad seda muljet. Rootsi reklaami- ja turunduseeskirjade järgi ei tohiks kedagi reklaamidel seksistlikult kujutada ja seega on ombudsmani hinnangul tegemist reklaami- ja turundusinimeste enda seatud eeskirjade rikkumisega.

Mitte ainult väikelinnades

Kas see ei olnud mitte eile, kui sulle jalutas vastu Nike'i dressipükstes kutt, kelle kõrval tippis tikk-kontsadel preili?

Eesti noored mehed on üsna traditsioonilised – edu mudel näeb ette uhke auto ja ilusa naise. Samas ei kujuta edu mudel seda, et olen avatud meelega ja salliv. See on Eesti puhul huvitav fenomen.

Tänaseks endine soolise võrdõiguslikkuse volinik Margit Sarv Postimehes.

Feministid väidavad, et naised surutakse ettekirjutatud soorollide järgi elama ja see jätab nad võrdsetest võimalustest ilma. Siinkohal pööratakse pilgud etteheitvalt meeste poole. Paraku tundub sageli, et naised ise teevad kõik selleks, et suguõed jätkaks sadu aastaid kehtinud normide järgi elamist. Ja neid, kes traditsioonilistest ootustest kõrvale kalduvad, kostitakse süütunnet äratavate repliikide, suhtumiste ja küsimustega.

Kirjanik Tiina Laanem Postimehes.

Olenemata soost arvavad autojuhid, et mehed on roolis julgemad ja kompetentsemad, naised aga arad, pigem saamatud ja alluvad. Autojuhtimist peetakse lausa meeste tööks – mehe jaoks on koguni kohustuslik olla roolis parem kui naine!

Liisi Moosaar Postimehes.

Homo"debatt" Postimehes ehk ühepoolne sõnavõtt

Minu teadvusesse jõudis selline isik nagu Varro Vooglaid alles mõned päevad tagasi, kui juhtusin lugema Postimehest Priit Pulleritsu temaga tehtud intervjuud. Intervjuuks oli seda tegelikult palju nimetada, pigem oli see transkriptsioon sellest, kuidas kaks homoseksuaalsuse normaliseerumise vastast (kui neid homofoobideks nimetada, väidaksid mehed, et tegu on demagoogiaga, piirdume siis leebe nimetusega) paistsid õlleklaasi taga kokku saanud olevat ja siis maailma asju paika panevat.
Üks neist oli omandamas doktorikraadi Helsingi ülikoolis, mis andis talle lugejate silme ees justkui sotsiaalse kapitali. Doktorant, järelikult räägib ainult tõde. Umbes nagu filosoofiadoktor Mai Loog. Ikkagi ju doktorikraadiga!
Teine neist peaks nagu ajakirjanik olema, aga suutis õlleklaasi taga ajakirjanduse eetika ühe olulise osa, s.o oskuse jääda neutraalseks, sootuks unustada. Kirss tordil on tema vandeseltslaslik lõpunali: "Huvitav, kas sellise vestluse eest panevad homoõiguslased meid ka oma «kirikuvande» alla?"


Vooglaiu nime pärast guugeldades selgus, et ta on varemgi selliste homovastaste mõtteavaldustega esinenud. Kusjuures tuleb tunnistada, et tema kui ikkagi haritud inimese käes on tugevamad relvad, kui vaid nende inimeste käes, kes homoseksuaale emotsioonide ajel mutta tambivad. Tema sõnakasutus ja argumenteerimisoskus võivad uimastada. Lugeja võib mõnd keerulisemat mõttearendust lugedes tunda, et ah, küllap kõneleja juba teab, mida räägib, kuigi mina sellest päris täpselt aru ei saa.
Ühes oma varasemas kirjutises ning ka antud intervjuus püüab Vooglaid (Pulleritsu takkakiitmisel) maalida meile pilti homodest kui ühtedest suurtest demagoogidest, kelle "püüdlused homoseksuaalset käitumist ühiskonnas normaliseerida lähtuvad põhjalikult läbimõeldud strateegiast." Konstrueerida vaenlase müüti meile, normaalsetele inimestele. Kusjuures konkreetselt ei öeldagi, miks homod meile kahjulikud on. Räägitakse moraalirevolutsioonist, aga mis see tegelikult on või mis see meile halba teeb, ei ole tähtis. Eks iga muutus on ju halb, paistab intervjueeritav meile ütlevat.
Vaenlase konstrueerimise kaunis näide:
Osa sellest strateegiast on ühiskondliku tundlikkuse vähendamine homoseksuaalse käitumisega seonduvate küsimuste suhtes. Korrutatakse ühtesid ja samu irratsionaalseid loosungeid, võimalikult tihti ja valjult, kuni inimesed muutuvad lõpuks ükskõikseks ning võtavad need nn avaliku arvamuse pähe kriitikavabalt omaks.
Vooglaid räägib mingitest irratsionaalsetest loosungitest, apelleerides normaalsete inimeste mõistuslikkusele ja homode irratsionaalsusele.

Vooglaiu sõnul on "homoliikumise filosoofiliseks aluseks moraalirelativism ehk maailmavaade, mille kohaselt objektiivseid moraaliseadusi ei eksisteeri." See moraalirelativism on tema meelest ikka kurjast:
…see on mugav maailmavaade, mis on lihtsalt ühitatav nii moraalse lodevuse kui ka intellektuaalse laiskusega. Mis oleks ebamoraalse käitumise korral mugavam kui sisendada enesele, et moraaliseadused pole muud kui üks kultuuriliselt konstrueeritud ja iganenud müüt? Kahjuks jutlustatakse relativismi isegi meil käibel olevais kooliõpikuis.
Mulle ausalt ei mahu pähe, kuidas millegi – ka kultuuri ja väärtuste – nägemine suhtelisena võib viidata intellektuaalsele laiskusele? Kas see, et kui inimene väidab midagi, kuid suudab näha oma väitele ka vastuväiteid, ei viita mitte tema intellektuaalsusele, silmaklappideta elamisele?
Doktorant püüab läbi näha ja lammutada homoliikumise ideoloogiat, nimetades seda demagoogiaks ja manipuleerimiseks. Ainult et mul tekib küsimus, milline teine "liikumine" ei oleks sama demagoogiline. Kas see tema enda kristlus ja selle väärtused ei ole samasugune loosungite korrutamine ja ühe ideoloogia normaliseerimine.
Vooglaid jätkab vaenlase narratiivi loomist, rääkides, kuidas sallivus – seesama moraalirelativismist tulenev inimeste oskus – on osa tänapäeva tehnilis-materialistlikust maailmast ja see maailm on halb, sest seal teatakse paremini, kuidas omada (ja meelt lahutada), mitte kuidas olla (millegi suurema poole püüelda).

Nii, ja siis jõuab ta oma põhiväiteni:
Et sallivusest püütakse teha keskset väärtust, on materialistlik-relativistlikus maailmakäsitluses ainult ootuspärane. Ent ükski kogukond ei saa eksisteerida, olles avatud kõigele. Me ei salli vägistamist, varastamist ja ka paljut sellist, mida inimesed teevad oma vaba tahte alusel otseselt teisi kahjustamata.

Esiteks ei saa ma aru, kuidas materialism ja relativism ühte patta pannakse. Ja kuidas on see „väga ootuspärane“, et materialistlikus maailmas on sallivus keskne väärtus? Millest meile räägib kogu kommertsmaailm kui materialistliku maailma üks osasid? Ikka kindlatest viisidest, kuidas on õige käituda, välja näha, mida ihaldada (ja kuidas mitte).
Vooglaid jõuab oma ideedega välja selleni, kuidas sallivatest ühiskondadest on ainult üks samm totalitaarsete ühiskondadeni. Mul küll ei meenu ajaloost ükski totalitaarne ühiskond, kus homosid sallitakse, aga paistab, et Vooglaiu-Pulleritsu tandemi jaoks on homode sallimisel ja totalitaarsetel ühiskondadel siiski põhjus-tagajärg seos.

Kusjuures, nagu ütleb üks selle loo kommentaatoritest (kommentaare, põhiliselt homofoobseid, on muide kokku 300), et kogu sellest intervjuust ei tule ikka välja miks need homod siis on nii ohtlikud on.
Ja veel üks asi. Ma kardan, et enamik inimesi ei näe, et Vooglaid kritiseerib tegelikult just homoaktiviste, võib-olla homode suhtes üldiselt on ta isegi sallivam. Vähemalt tahaks loota, et ta käitub ise ka nende sõnade järgi:
Kristlikus tsivilisatsioonis on sallivuse all peetud silmas nõuet, et inimesi tuleb kohelda lugupidavalt isegi siis, kui me nendega ei nõustu.
Mul on endal ka tunne, et homoaktivistide seas ei ole tegelikult Vooglaiu sugustele võrdset vastast, kes valdaks retoorikat ja suudaks dekonstrueerida oma vastaste väiteid. Paistab vist, et targad homod Eestis ei ole püünele trüginud. See geiparaadindus ja muu homonduse palagan muudab aga justkui kõik homod barbariteks või metslasteks, kellele Helsingi ülikooli doktorantidel, kes pärit tsiviliseeritud maailmast, on lihtne igasuguseid diagnoose panna.

Pullekalt ootaks aga nüüd ajakirjanikuna oma vaenlaste poole samasuguse intervjuusooviga pöördumist. Aga seda on temalt vist palju tahta.

iga kuu, 12 korda aastas

Stiilipuhas esitlus tuimestab lukkseppade haistmismeele

Nüüd tunnistan üles oma mitte ainsa, aga peamise kiiksu, mida saab minu vastu kompromiteeriva faktina kasutada. Juhul, kui keegi tahab näidata, et ka mina ei suuda jätta tõsiselt võtmata kõiki neid ideaale, mida lammutada püüan. Seega: mulle meeldivad pikad mehed. Ja ma ei suudaks enda partnerina näha endast lühemat meest.
Aga seda enam hindan ma naisi, kes seda suudavad. Sest see reegel, et mees peab olema naisest pikem, on  tobe ja inimeste endi väljamõeldud, millel praktilisuse või ratsionaalsusega pole mitte mingit pistmist. Või kas on?
Ma olen kuulnud oma sõbrannasid rääkimas sellest - ja kullap toimivad minu enda mõttemustrid  mehelikkusest samamoodi -, kuidas nad vajavad enda kõrvale suurt meest, kellele toetuda ja kelle kõrval end turvaliselt tunda. Mulle meenuvad kõik need kohad filmidest, kus paarikesed lebavad hämaralt valgustatud toa põrandal karusnahksel vaibal, olles just sooritanud überromantilise armustseeni, ja siis malbelt teineteisega vestlevad. Esiplaanil on alati naine, kelle strateegilisi piirkondi katab tekk. Teda embab ja tema seljatagust soojendab (loe: kaitseb) laiaõlgne mees. Väga harva asetatakse filmides mees ja naine teistpidi. Naine ju ei suudaks kaitsta meest selle salapärase ohu eest, mis nende selja taga asuvast kaminast võib välja hüpata!

Ma ei tea ühtki tõestust sellele, et suuremad mehed suudavad ka tegelikult pakkuda suuremat turvalisust kui väiksemat kasvu mehed. Esiteks, mis turvalisust meil igapäevases elus üldse vaja läheb. Kas meid ähvardab pidevalt mingi oht, mille eest see suur mees meid kaitsma peab? Ja kui see oht peaks tõesti saabuma - päti või looduskatastroofi näol -, siis mille alusel me võime loota, et see suur mees sellega paremini toime tuleb? Sellises olukorras hakkamasaamine sõltub kümnest muust asjast kui pikkusest.
Ma olen kunagi sattunud ühte tantsutrenni, kus üks mees, kes oli minust pea jagu lühem, heitis minu 179 sentimeetrise keha üle enda selja nii, et ma arugi ei saanud. Loomulikult maandusin ma turvaliselt - see oli ju tantsutrenn, mitte fightclub - aga ma olen kindel, et hädaohus suudaks see tantsija heita pikali ka minu kasvu mehi. Ta oli selleks treenitud, tal olid teise inimese kehaga ümberkäimiseks teadmised (mitte kasv).
Minu 179 sentimeetrise kasvu juurest jõuan järgmise põhjuseni, miks mulle arvatavasti meeldivad endast suuremad mehed. Sest siis tunnen mina end temaga võrreldes väiksemana. Ja patriarhaalse ühiskonna naised ju PEAVAD olema väiksed nunnukesed, keda mees võib raskusteta sülle võtta või üle õla visata ja teha temaga, mida heaks arvab. Vahel kangastub mulle silme ette minu pulmapäeva nightmare, kus mu mees üritab mind, nagu romantikareeglid ette näevad, tõsta üle meie ühise kodu lävepaku. Ja kuna ma olen selline kolge, kukume mõlemad ja mu hurmav kleit on rikutud. Pluss mehe sinised põlved ja täielik läbikukkumine naabrite silmis!
Ühel minu eelmisel noormehel olid minuga ühesuurused käelabad ja kuigi ma püüdsin sellest mööda vaadata, siis mingitel hetkedel hakkas see mind kohutavalt häirima. No ma ju ei saanudki enda väikest kätt tema suurde peopessa panna, nagu olema "peab". Mitte, et ma oleks tahtnud tema käsi muuta, vaid ikka enda omi väiksemaks teha.
Hiljuti rääkis mu teine pool, kuidas tema sõbrad n-ö kiitsid kollektiivselt heaks ühe kolmanda sõbra väljavalitud tüdruku, sest see oli väike blondiin. Ma olen ka nende kuttide endi autodes näinud istumas samasuguseid väikseid blondiine. Nad ise ei ole meeste kohta just eriti pikad.
Seega selles võrdluses, kus mees on minust suurem, tunnen mina end hästi, kuna olen ühiskonnale aktsepteeritavam, justkui väike nunnu blondiin.

Ma ei tea, mida peavad tundma mehed, kelle kohta ei saa öelda, et tema on juba "mehe mõõtu". Ma ei tea, kui palju juurdlevad nad selle üle, kas nende peopesad on piisavalt suured, õlad piisavalt laiad ja see seal allpool naba piisavalt pikk. Võib-olla veidi vähem kui naised kõige selle üle, mida naistelt oodatakse. Ajalooliselt on ju pidanud naised olema võrgutaja või objekti rollis. Mehed on olnud pigem need, kes läikivast klaaskommikausist selle ahvatlevaima kompveki välja valivad. Kuigi jah, ka ajalooliselt räägitakse ju väikese mehe kompleksist, mis olla vaevanud näiteks Napoleoni.
Arvatavasti ajal, mil reklaamitööstus on hakanud meestele õpetama samasugust võrgutaja rolli, mõtlevad uued meeste põlvkonnad kindlasti enda "meheks sobimisele" aina enam. (Ja ma ei tea, kas naisena peaksin ma rõõmustama selle üle, et mehi represseeritakse nüüd naistega samal moel, või kurvastama, et oleme nüüd kõik langemas ühte lõksu.) Meestele õpetatakse aga endiselt, et nad ei tohi nutta ja olla pehmekesed, seetõttu nad oma hirmudest ja ängidest ka nii palju ei räägi.

Hiljuti leidsin ühe humoorika teksti mehelt, kes veidi oma peas toimuvale võitlusele valgust heidab. See ei ole seotud küll tema keha "sobivusega", vaid tema teadmiste või tegevust aktsepteeritavaks pidamisega. Jutt käib sellest, kuidas ta oma autot parandusse viib:

Tehnikaga kokku puutudes olen alati pidanud valvas olema. Napid teadmised jagaja töökorraldusest või kardaaniristist on nii mõnigi kord mu mehelikkuse kahtluse alla seadnud. Sestap olen nüüdki rehvide pärast ärevil. 
Huvitav, et on olemas terve rida nn meestetöid, mille oskus peaks poisslastele justkui emapiimaga tulema. Enamasti võtab keskmine pereisa elektriku, torumehe, autoremodilukksepa või IT-mehe kojukutsumist isikliku solvanguna. Mis hetkest professionaalide poole pöörduda tohib, on teadmata.
Igal juhul pääsen seekord suuremate ektsessideta - tõenäoliselt mõjub usaldusväärselt minu julge avang tööde vastuvõtja juures: "Teema selline, et pöörates ja pidurdades käib esisilla kandis ragin läbi. Enda arvates pooltelje ots. Mõtlesin, et parem, kui mehed üle vaatavad, enne kui ise alla lähen." Hetkeks tundub küll, et ehk sai vint üle keeratud, kuid ei - stiilipuhas esitlus tuimestab lukkseppade haistmismeele. Edasi kõneldakse minuga kui võrdsega.

(Rasmus Rask, "Ehast koiduni, aga soft", esseekogumikus “Tilliga ja tillita: retsepte Eesti feministidelt”)

Sinu elu suurim roll

Anne & Stiil, juunikuu number, lk 58.
Grimas meigitoodete reklaam:

Punane slogan lehe alläärel: Sinu elu suurim roll on olla Sina ise, imeilusalt!


Ja seda selgitav tekst:
Grimmikunstnike ja tippmeikarite imettegev iluarsenal on väljunud salongidest, et muuta Sind - ja seeläbi terve maailm! - veelgi kaunimaks. /.../

Milline Sinu ilumuinasjutt parasjagu ka poleks, Grimasi külluslikust iluarsenalist saad valida oma rolli efektseks esituseks huule- ja lauvärve üle saja lummava värvitooni seast. Keegi ei pea teasma väikestest viperustest Sinu nahal, mida aitavad täiuslikult varjata proffide lemmikud pigmendirohked neutraliseerijad, peite- ja jumestuskreemid ning tulemust viimistlevad, meiki kinnitavad ja veekindlad puudrid. Glamuurse lõppakordi annavad teatraalsed kunstripsmed ja sädelevad pulbrid. Maailma moelavadel nähtud kehamaalingud on selle suve kuum trend, nii et lase oma fantaasial lennata.

Ja lõpetuseks: Nüüd saad iga päev oma ilu rõhutada salarelvadega, mida filmistaarid oma töös kasutavad.

Väikselt on alla kirjutatud ka, et Grimasi tooted on müügil Järve, Tondi, Mustakivi, Hiimuaa, Suurejõe, Põltsamaa ja veel mitmes-mitmes teises Selveris.

Mis see reklaam meile õieti öelda tahab? Kõigepealt lubab tekst, et need "iluarsenali" tooted on imettegevad, et "muuta Sind - ja seeläbi kogu maailm! - veelgi kaunimaks." Selle lausega püüab tekst meid võita enda poole, kasutades ära meie edevust ja egoismi - kui Sina, kes sa seda reklaami loed, oled ilus, siis järelikult on ilus kogu maailm.

Ja iga väike tüdruk teab juba muinasjuttudest ja iga naine ilukirjandusest, et "lugusid juhtub vaid ilusate naistega, olenemata sellest, kas need lood on huvitavad või mitte. Ja lugusid, olenemata sellest, kas nad on huvitavad või mitte, ei juhtu naistega, kes ei ole ilusad." ("The Beauty Myth, lk 61). Järelikult, nagu ütleb ka see reklaam, keerlebki kogu maailm vaid ilusate naiste ümber.  "Milline sinu ilumuinasjutt ka parasjagu poleks."

Oot-oot, aga reklaami slogan ütleb siiski, et minu elu suurim roll on olla mina ise. See tähendab, et ma võin olla ka ilma meikimata? Kas see siis ei olegi kõige mina-iselikum, kõige loomulikum, minu versioon?
Aga ei - reklaam lisab ka, et mina ise rolli tuleb mängida, "olles imeilus". Ja kuna tegemist on meigitoodete reklaamiga, siis loogiš, et imeilusaks saan ma vaid Grimasi tooteid kasutades. Pealegi ütleb ju tekst allpool, et "keegi ei pea teadma väikestest viperustest minu nahal", mis kõik edukalt Grimasi toodetega annab kinni möksida.

Reklaamis kasutatakse sõjale viitavat sõnavara, räägitakse "grimmikunstnike salarelvadest" ja "iluarsenalist". Pealtnäha on see lihtsalt tore ja mänglev ülekantud tähenduste kasutamine, aga tegelikult ütleb see meile ka seda, et ilu nimel ja ilu eest tuleb võidelda. Ja koleduse vastu tasub sõdida. Koledus on the bad guy.

Ja kui me veel pole veendunud Grimasi toodete hädavajalikkuses, siis meelitatakse meid kehamaalingutega. Neid on ju maailma moelavadel nähtud, seega a must.

Ja veel: teksti läbiv sõnum on, et grimmikunstnikud, tippmeikarid, profid ja filmistaarid kasutavad neid tooteid, millega saab oma välimusele anda "glamuurse lõppakordi". Püütakse luua selline eksklusiivsuse, koorekihti kuulumise tunne. Umbes nagu see, kui šampoonipudelitelt võid lugeda "Müügil ainult juuksurisalongides", mis peab tekitama tunde, et see pole mingisugune suvaline kräpp, millega ma oma pead pesen, vaid mõeldud ainult oma ala asjatundjaile ja selle tavatarbijana kasutamine tõstab mind väljavalitute sekka. Samamoodi öeldakse siis nende meigitoodete kohta, et see "iluarsenal on väljunud salongidest" ehk et eksklusiivne värk on rahva sekka jõudnud. Nüüd on õnn siis ka tavainimeste õuel.

Muide, püüdke leida mõni ilutoote reklaam, mis ei reklaamiks end selle salapärase sõna "glamuur" abil. Sellesama ajakirja järgmisel lehel reklaamib Eva Longoria "kuldaväärt ripsmetuši". Sellel on liigse duši eemdaldaja, millele tänu jääb "harjakestele ideaalne kogus glamuurset kraami ja tükid on välistatud".

Aga tulles tagasi Grimasi juurde, siis tekib küsimus, miks need glamuursed tooted salongidest väljumiseks just omale müügikohaks supermarketid valisid. Mina küll ei näe mingil Selveril mingit seost ei glamuuri, muinasjuttude ega filmistaaridega.

PS. Mul pole absoluutselt midagi nende hollandlaste vastu, kes oma tooteid nüüd Eesti turule pressida püüavad, aga esiteks on see ehe näide sellest, kuidas (ilu)reklaamid meie ajusid pesta üritavad. Ja teiseks on see kohutav näide teksti stilistikast. Ühte patta on pandud termineid sõjast (iluarsenal), ilutööstusest (tippmeikarid, maailma moelavad), teatrist (roll, teatraalsus), kirjandusest (muinasjutt) ja muusikast (lõppakord). Nagu puder ja kapsad.

Lamice - Kehad Kuumad

Selles videos on mõned kohad sarnased minu blogi päises olevatele piltidele.

Koju liha, mitte naise pärast

"Papa tšitajet magazin, mama gatovit abed." Mäletate ju küll neid erinevate võõrkeelte kooliõpikuid, mille kodu-teemalise peatüki kindlaks osaks oli alati pilt, kus isa istus tugitoolis ja ema askeldas köögis. Ükskõik, kas tegu oli inglise, vene, saksa või mõne muu keele õpikuga, joonistus õhtust perekonnaringis oli ikka üks ja seesama. Nende piltide najal ei õppinud me mitte ainult võõrkeelt, vaid vargsi ka seda, milline käitumismuster on perekonnas õige ja tavaline. Ja eks me kõik nägime samasugust "isa-tugitoolis, ema-köögis" pilti sageli ka oma kodus.
Soorollide kujutamist õppekirjanduses on uuritud näiteks Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudis praeguse professori Veronika Kalmuse käe all ja pikemalt võib sellest lugeda näiteks samateemalisest artiklikogumikust.

Täna töölt tulles sattusin trammipeatuses nägema aga seda reklaami -->

Mida see reklaam siis õigupoolest ütleb? Selge on, et ta räägib eelkõige Eesti naisega. Selge on, et ta eeldab, et sellel naisel on probleem, et mees ei taha töölt otse koju tulla, vaid kipub ikka kuskile hulkuma minema - kuttidega baari või teistesse naistesse. Ja mida pakub toiduliit probleemi lahenduseks: vana head traditsioonilist "armastus käib kõhu kaudu" ravimit.

Reklaam eeldab varjatult, et see meeste hulkumine on igati tavaline ja normaalne, mehed peavadki sellised olema. Ja naised peavad püüdma neid koju meelitada. Kui mees ei tule naise enda ja oma laste pärast koju (see on ka igati loomulik, sest mehed ei peagi pehmetest pereväärtustest hoolima), siis peab naine võtma käiku "naiseliku" kavaluse, meelitades teda sealihaga. Suht absurdne ja üdini kuskil 1950. aastate (Ameerika) peremudelis kinni reklaam. Miks peaks naisel olema isu mehele süüa teha, kui teda saab koju meelitada vaid põrsapraega. (Meil maal meelitab vanaema tüki viineriga kassi õue.)

Muide, leidsin praegu, et ma pole ainuke, kellele reklaam silma hakkas. Naisuurimuse keskus on reklaami lausa tarbijakaitsesse andnud:

Eesti Naisuurimuse- ja Teabekeskuse (ENUT) esitas eile selle reklaami pärast tarbijakaitsele kaebuse. „Selle reklaami kohaselt on meeste roll käia tööl ja teenida raha ning naiste ülesanne olla koduperenaine ja hoolitseda mehe vajaduste eest,“ selgitas ENUTi esindaja Kadri Aavik Päevaleht Online’ile.  „Reklaami tekst annab mõista, et mees tuleb pärast tööd otse koju ainult siis, kui naine talle süüa teeb ja kui mitte, siis on see naise süü, et ta ei suuda mehe eest piisavalt hästi hoolitseda, st. ei täida oma "naise kohustusi". Reklaam süvendab meie arvates soolisi stereotüüpe ja lähtub iganenud soorollikäsitlusest,“ lisas ta.

ENUT viitas kaebuses muuhulgas ka reklaamiseadusele, mille kohaselt ei tohi reklaam "eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna".

Ajakirjapohmell

Mu elukaaslane ostis mulle mõni aeg tagasi Vogue´i. Oli olnud soodushinnaga ja ta mõtles, et ma ehk tahaksin seda lugeda. Kuigi mul polnud õrna aimugi, kust ta võttis, et ma peaksin tahtma seda lugeda, siis ei kiirustanud ma ka vastupidist väitma. Ikkagi ju THE moeajakiri. Ikkagi ma olen ju naine. Ikkagi ma peaks siis selliseid ajakirju mitte oma mehel laskma osta, vaid ise igal kuul lettidelt krabama.

Kunagi ma seda ka tegin. Mitte just Vogue´ide, vaid eestimaiste naisteajakirjadega. Ma vist isegi kirjutasin sealt tootesoovitusi välja ja siiralt uskusin, et ajakirjatootjate näol ongi tegu minu heade salajaste sõbrantsidega, kes tahavad mulle lihtsalt heast tahtest kõige paremaid soovitusi jagada. Ma ei mõistnud siis veel meedia toimimise põhimõtteid ja mul ei tulnud pähegi, et nende kõikide kuu soovituste, kuu ostude ja kuu uudiste oli tegelikult reklaamiandjate ja nende turundusinimeste vilgas töö. Okei, ma ei välista, et preili/proua kosmoannestiiliannabella peatoimetaja ka ise mõne iluvidina otsa sattus ja sellest siis lahkelt pajatas, aga erand kinnitab reeglit.

Pärast mitmeaastast ilu- ja moeajakirjade eeskujulikku tarbimist sain ma ühel hetkel aru, et kuigi mind igal korral mõne sellise värviline esikülg ostma ja lugema võrgutas - ja nende läikivate paberite lehitsemine tundus kõige õigem tegevus rannas (ükskord olid seal isegi erinevatele kehatüüpidele sobivad päevitamisasendid!) - oli mul pärast lugemist alati kuidagi sitt tunne. Oma näo, oma naha, oma keha, oma sotsiaalse elu, liiga vähese hulga riiete, nipsasjade ja mille kõige muu pärast. Ja pärast lugemist võis kulutada veel tunde, tehes plaane, mida mul endale osta tuleb või kuidas oma keha ilusamaks tuunida, misjärel pidin tõdema, et mul ei ole ei raha ega aega seda kõike teha ja saada. See tekitas kibestumust.

Ühel hetkel mõistsin, et ma mitte ei lahuta nende ajakirjadega oma meelt ega kogu kasulikku infot, vaid ainult peedistan end. Nüüd olen aastaid lugenud naisteajakirju vaid juhuslikult ja harva (enim ehk Eesti Naist, mis on tegelt mõnes mõttes klass kõrgem). Koos igakuise klantspaberi doosi vajaduse kadumisega on ununenud ka ajakirja sulgemise järgne pohmelli sarnane tunne.

Seepärast oli nüüd Vogue´i kaanel poseerival Jessica Bielil mind lihtne uuesti konksu otsa saada. Romantiline kontravalgus kumas läbi tuules lehvivate juuste, paokil lumivalgete hammastega suu ja ilusad riided tegid mu kiirelt küpseks. (Pealegi oli Biel ju kunagi 7. klassis mu lemmiktegelane "Seitsmendas taevas"!) Nii sukeldusin tunniks Vogue´i kaante vahele.

Minu ees avanevatelt piltidelt karjus näkku see, mida inimesed luksuseks peavad. See, mida paljud ilusaks peavad. See, mille poole püüeldakse. Igal lehel uutes värvides, sõnades, mustrites, lõhnades, nimedes. Erinevalt ja ometi nii sarnaselt, aina ja aina tekitades minus mingit saamahimu ja kadedust korraga.

Pärast lugemist olin ma pahane. Nii oma mehe peale, kes selle "hõrgutise" koju oli toonud, kui ka enda peale, kes ma selle aplalt alla olin neelanud. Olin alles üle saamas oma vaese idaeurooplase kompleksist, mis mul Rootsi pealinnas - jõukuse, stiilsuse ja põhjamaise maitse Mekas - oli tekkinud. Ja nüüd siis valati (või olin see ma ise?) mind uuesti kõigi nende mõtetega üle.

Ja siis, umbes nädal aega hiljem, juhtusin lugema hoopis väärtuslikumat lektüüri: raamatus "Where the Girls Are" rääkis Susan J. Douglas, kuidas oli kasvada üles 1960. aastate Ameerikas, kus üheks tema peamiseks kasvatajaks oli massimeedia. Võiks öelda, et Susan tuli minu ellu nagu ilmutus, sest veel täpsemini ei oleks osanud keegi kirjeldada seda minu hiljutist tunnikest Vogue´i seltsis:

Kui ma avan näiteks Vogue, vihastab ja võrgutab see mind üheaegselt. Olen tänulik pääsemise eest nartsissistlikku paradiisi, kus universumi keskmeks olen mina, ja solvunud, sest need rikkuse ja ilu saavutamatud standardid jätavad tõotatud maalt välja nii minu kui ka enamiku naistest, keda ma tunnen. Ma jumaldan materialismi, ma põlgan materialismi. Ma ihaldan enesekesksust, ma pean enesekesksust jubedaks. Ma tahan ilus välja näha, ma arvan, et selle tahtmine on kõige lollim eesmärk, mis kellelgi võiks olla. See ajakiri kütab mu ihasid, see ajakiri muudab mind sapiseks. Ja seda ei juhtu ainult siis, kui ma loen Vogue´i, seda juhtub pidevalt.

Sain aru, et ma ei ole üksi...

Cindy Crawford once said: "I wish I looked like Cindy Crawford."

Veebireporter meestelt: kas oled seksinud suure naisega?

Vaata videot siit.

Mõni päev tagasi oli Reporteri veebiküljel kõige vaadatum video see, kus reporter vindistelt või täitsa jokkis meestelt Tallinna vanalinnas uuris, kas nad on seksinud suure naisega. Uudistega (kui me võtame julguse seda üldse uudiseks nimetada), on ikka nii, et need ei ilmu välja kuskilt lambist, vaid nende loojad on ikka lihast ja luust inimesed. Inimesed oma mõtetega, inimesed, kes elavad samas ühiskonnas kus meie.
Mõtleme nüüd selle selle reporteri peale (kui me võtame julguse teda üldse reporteriks nimetada, ajakirjanikuks kindlasti mitte). Reporter otsib midagi sellist, mis oleks uudisväärtuslik. Uudisväärtuslik tähendab lihtsustades öeldes, et see asi peab olema väärt rääkimist. Sellele tähelepanu pööramine peab olema õigustatud. Kui reporteri pähe tekib idee, et uuriks meestelt, kas nad on paksu naisega seksinud ja kuidas oli, siis see tähendab, et tema meelest on see teema arutlemist väärt. Miks?
Esiteks on see küsimus seotud seksiga. Seks ju müüb? Miks seks müüb ja inimestes alati elevust tekitab, sellel teemal on paljud teoreetikud arutlenud, aga ärme sellel praegu pikemalt peatu. Ütleme nii, et inimesed on ju ikka teiste inimeste eraelu suhtes huvi tundnud. Keelatud vili - st teise inimese eraelu, millest tavaliselt avalikult ei räägita - on ikka kõige magusam.
Reporter teab, et purjus inimeste keelepaelad on alati rohkem valla kui kainetel. Seega otsustab ta minna rääkima seksist purjus inimestega.
Aga miks ta otsustab küsida, kas nad on just suure naisega seksinud? Miks ta ei küsi lihtsalt, kas nad on seksinud või kas nad on väikse või keskmise naisega seksinud? Sest see ju ei üllataks meid. Purjus mees tänaval või meie ekraani taga võiksime mõelda: "Nagu mismõttes? Loomulikult ma olen seksinud väikeste ja keskmiste naistega. Nendega ju seksitaksegi! Mis uudis see ka on?" Aga vot, kui keegi on seksinud suure naisega, on see rääkimist ja imestamist ja reporteri loo tegemist väärt.

Sotsioloogias on üks telline termin nagu hälve. Ja-jah, sellest samast sõnast tuleb ka meie argikeelde sõna hälvik. See tähendab normist ja keskmisest erinevat ja sotsioloogias ei ole tegu millegi negatiivsega nagu argikeeles. Näiteks kui kõik tüdrukud on blondid ja üks tüdruk on brünett, siis teda võib pidada sotsioloogias hälbeliseks, keskmisest või enamikust erinevaks. Sotsioloogias on ka veel termin "teised". See tähendab, et inimesed kujutavad ette neid inimgruppe, kuhu kuuluvad nemad, ja siis nende kõrval on "teised". Näiteks mina kuulun oma perekonda, sõpruskonda, klassi, võistkonda. Ja siis on "teised" ehk teised perekonnad, kambad, paralleelklassid ja vastasvõistkonnad. Neid ma ei pea endasugusteks.

Selle paksu naise teemaga on tegelikult samamoodi. See reporter küsis tegelikult seda, et kas sa oled seksinud seda imelikku tüüpi ehk hälbeliste ehk meist teistsuguste naistega. Ja kõige "õigemini" ehk reporteri küsimuse püstitusele ootuspäraselt vastab see prillidega mees: "Õnneks mitte!" Reporter küsib: "Miks nii siis?" Mees: "Mis mõttes miks nii?" Ehk siis ta vastab, et mis mõttes, selliste naistega ju normaalses elus ei seksitagi. See on ikka erandjuhtum. Või siis teine näide: "See kogemus oli väärt saamaks teada, et see ei ole väärt enam uuesti proovimist."