Koju liha, mitte naise pärast

"Papa tšitajet magazin, mama gatovit abed." Mäletate ju küll neid erinevate võõrkeelte kooliõpikuid, mille kodu-teemalise peatüki kindlaks osaks oli alati pilt, kus isa istus tugitoolis ja ema askeldas köögis. Ükskõik, kas tegu oli inglise, vene, saksa või mõne muu keele õpikuga, joonistus õhtust perekonnaringis oli ikka üks ja seesama. Nende piltide najal ei õppinud me mitte ainult võõrkeelt, vaid vargsi ka seda, milline käitumismuster on perekonnas õige ja tavaline. Ja eks me kõik nägime samasugust "isa-tugitoolis, ema-köögis" pilti sageli ka oma kodus.
Soorollide kujutamist õppekirjanduses on uuritud näiteks Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudis praeguse professori Veronika Kalmuse käe all ja pikemalt võib sellest lugeda näiteks samateemalisest artiklikogumikust.

Täna töölt tulles sattusin trammipeatuses nägema aga seda reklaami -->

Mida see reklaam siis õigupoolest ütleb? Selge on, et ta räägib eelkõige Eesti naisega. Selge on, et ta eeldab, et sellel naisel on probleem, et mees ei taha töölt otse koju tulla, vaid kipub ikka kuskile hulkuma minema - kuttidega baari või teistesse naistesse. Ja mida pakub toiduliit probleemi lahenduseks: vana head traditsioonilist "armastus käib kõhu kaudu" ravimit.

Reklaam eeldab varjatult, et see meeste hulkumine on igati tavaline ja normaalne, mehed peavadki sellised olema. Ja naised peavad püüdma neid koju meelitada. Kui mees ei tule naise enda ja oma laste pärast koju (see on ka igati loomulik, sest mehed ei peagi pehmetest pereväärtustest hoolima), siis peab naine võtma käiku "naiseliku" kavaluse, meelitades teda sealihaga. Suht absurdne ja üdini kuskil 1950. aastate (Ameerika) peremudelis kinni reklaam. Miks peaks naisel olema isu mehele süüa teha, kui teda saab koju meelitada vaid põrsapraega. (Meil maal meelitab vanaema tüki viineriga kassi õue.)

Muide, leidsin praegu, et ma pole ainuke, kellele reklaam silma hakkas. Naisuurimuse keskus on reklaami lausa tarbijakaitsesse andnud:

Eesti Naisuurimuse- ja Teabekeskuse (ENUT) esitas eile selle reklaami pärast tarbijakaitsele kaebuse. „Selle reklaami kohaselt on meeste roll käia tööl ja teenida raha ning naiste ülesanne olla koduperenaine ja hoolitseda mehe vajaduste eest,“ selgitas ENUTi esindaja Kadri Aavik Päevaleht Online’ile.  „Reklaami tekst annab mõista, et mees tuleb pärast tööd otse koju ainult siis, kui naine talle süüa teeb ja kui mitte, siis on see naise süü, et ta ei suuda mehe eest piisavalt hästi hoolitseda, st. ei täida oma "naise kohustusi". Reklaam süvendab meie arvates soolisi stereotüüpe ja lähtub iganenud soorollikäsitlusest,“ lisas ta.

ENUT viitas kaebuses muuhulgas ka reklaamiseadusele, mille kohaselt ei tohi reklaam "eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna".