Meie peseme end ja turundajad meie ajusid

"Ma kohe mõtlesin, et ma tahan sellest küll sulle rääkida."

Mu sõbrad tulevad viimasel ajal aina sagedamini umbes sellise lausega minu juurde. Ja neil on näpus või mälus mõni pilt, kus nad on ära tundnud, kuidas neile esitatakse reaalsust, normaalset elu sooliste stereotüüpide kaudu. Enamasti siis, kui neile tahetakse midagi müüa. Või ongi juba müüdud.

Ja kui nad niimoodi tulevad, siis mu hing hõiskab vargsi. Ma ei rõõmusta mitte sellespärast, et minu isik saab mingitpidi tähelepanu või et mind peetaks mingiks kõiketeadjaks. Ma rõõmustan, sest minu sõbrad tunnevad ise neid konstruktsioone ära ja lammutavad neid. Ning nad ei pea seda mingiks feministlikuks bs-iks, vaid nad tunnevad rõõmu sellest väikesest intelligentsest mõttemängust.

Eriti teeb mulle rõõmu, kui selliseid tähelepanekuid teevad mehed, sest jällegi üks stereotüüpidest on, et see soolisuse teema on mingi naiste värk. Mu ümber on õnneks palju kihvte mehi, kes võib-olla alati ei viitsi sooteemadel kaasa rääkida, aga neid ka ei halvusta. Ja vahel siis tulevad minu juurde jutuga: tead, kui ma täna duši all käisin, siis ma vaatasin oma dušigeelipudelit. Sinna oli peale kirjutatud strong power ja siis ma vaatasin oma naise dušigeeli, sellel oli mingi lillenimi.

Kui ma praegu guugeldan "shower gel men", siis esimesed tooted, mis tulemuseks saan, on umbes samasuguse nimega: cool kick, ice dive, muscle relax, deep energy, extreme fresh, high performance, team force, intence touch jne.

Ja kui ma otsin dušigeeli naistele, siis nende toodete nimed on relax, smooth, magical, happy, pearl and beauty, lagoon, pure lightness, isegi sexual.



Suvalises marketis lasteosakonnas avanev pilt.

Rääkimata sellest, et esimesel juhul on toodete pudelid mustades, tumesinistes ja rohelistes toonides. Ning teisel juhul roosades jm pastelsetes toonides.

Ei pea just raketiteadust tegema, et aru saada, mis nende toodete nimed ütlevad meeste ja naiste olemuse ja erinevuse kohta. Mehed on aktiivsed, märgusõnad on löök, energia, musklid, jõud, sooritusvõime. Naisekesed on aga siledad, maagilised, lõdvestunud, kerged, ilusad, seksuaalsed.

Sellist soolist eristamist ja soolist erinevust taaskinnitavaid tekste võib näha ükskõik milliste toodete puhul. Kusjuures enamjaolt on see mögin purgis põhimõtteliselt samasuguse funktsiooniga, aga kunstlikult kleebitakse talle külge see sümboolne omadus, mis ütleb näiteks: "See toode on mõeldud ainult naistele!" "Järelikult mulle," mõtleb naistarbija ja paneb toote korvi.

Samas suvalises marketis.

Mees- ja naistarbijate eristamine algab juba titeeast - sellest olen ka varem kirjutanud. Nende poestangedel rippuvate sipukate funktsioon on ju täpselt sama, aga need on jaotatud eraldi poiste- ja tüdrukute sipukateks.

(Jah, võib-olla võib öelda, et nende sipukate funktsioon polegi enam lapse rõivastusesemeks olemine, vaid seesama sooline eristamine?)

See eristamine ei puuduta muidugi ainult tarbeesemeid või hügieenitooteid, vaid avaldub ka näiteks esmapilgul täiesti sooneutraalses toitude maailmas. Aga tõesti esmapilgul, sest ma arvan, et igaüks meist võib kohe leida näiteks kolm jooki, mis on täiega naistekad või mida õigetel preilidel suu sissegi ei tasu võtta. Noh, õlled näiteks on täielikud meeste janukustutajad - kogu nende ümber ehitatud lugude maailm lähtub sellest.

Kogu sellest joogikultuurist on sel aastal ilmunud raamat, mida ma lugenud ei ole, aga millest Priit Põhjala Sirbis kirjutas:

Kui tüüpiline naistejook (Sex on the Beach, Pink Lady) sisaldab eri koostisosi, on magus, eredavärviline, dekoratiivsete kaunistustega (kõrred, vihmavarjukesed) ja kannab naljakat või provotseerivat nime, siis tüüpiline meestejook (viin, õlu, Vodka Martini) on puhtam, ei ole magus, on värvusetu või tumedat värvi, kaunistusteta ja kirjeldava nimega. Võiks öelda, et naistejoogi markeeritud tunnused erinevad meestejoogi markeerimata tunnustest tuntud lastesalmi vaimus, mille järgi tüdrukud on tehtud „suhkrust ja jahust ja maasikavahust”, poisid aga „tiigrist ja konnast ja kutsikahännast”.

Vasakul pildil olevad kokteilid leidsin näiteks artikli juurest, mille pealkiri oli "Viis kokteili, mis naised minestama paneb."

Põhjala ütleb veel, viidates antud raamatule, et jooki, üldse toodet, millel puudub tähendus või semiootiline väärtus, on tänapäeva üleküllastunud tarbimisühiskonnas raske müüa. Nii et juhul kui jook konkurentide toodetud joogist märkimisväärselt ei erine, tuleb see kuidagi kunstlikult erinema panna.



Noo, kas tuleb tuttav ette? Sama lugu mis dušigeelidegagi.

Nii et kui paranoiliselt lõpetada, siis isegi neil hetkedel, mil oleme enda arust täiesti üksi, tegeledes sellise intiimse tegevusega nagu oma ihu harimine, ei ole me päriselt üksi. Meie peseme oma keha, aga turundusinimesed pesevad meie ajusid.