Meie peseme end ja turundajad meie ajusid

"Ma kohe mõtlesin, et ma tahan sellest küll sulle rääkida."

Mu sõbrad tulevad viimasel ajal aina sagedamini umbes sellise lausega minu juurde. Ja neil on näpus või mälus mõni pilt, kus nad on ära tundnud, kuidas neile esitatakse reaalsust, normaalset elu sooliste stereotüüpide kaudu. Enamasti siis, kui neile tahetakse midagi müüa. Või ongi juba müüdud.

Ja kui nad niimoodi tulevad, siis mu hing hõiskab vargsi. Ma ei rõõmusta mitte sellespärast, et minu isik saab mingitpidi tähelepanu või et mind peetaks mingiks kõiketeadjaks. Ma rõõmustan, sest minu sõbrad tunnevad ise neid konstruktsioone ära ja lammutavad neid. Ning nad ei pea seda mingiks feministlikuks bs-iks, vaid nad tunnevad rõõmu sellest väikesest intelligentsest mõttemängust.

Eriti teeb mulle rõõmu, kui selliseid tähelepanekuid teevad mehed, sest jällegi üks stereotüüpidest on, et see soolisuse teema on mingi naiste värk. Mu ümber on õnneks palju kihvte mehi, kes võib-olla alati ei viitsi sooteemadel kaasa rääkida, aga neid ka ei halvusta. Ja vahel siis tulevad minu juurde jutuga: tead, kui ma täna duši all käisin, siis ma vaatasin oma dušigeelipudelit. Sinna oli peale kirjutatud strong power ja siis ma vaatasin oma naise dušigeeli, sellel oli mingi lillenimi.

Kui ma praegu guugeldan "shower gel men", siis esimesed tooted, mis tulemuseks saan, on umbes samasuguse nimega: cool kick, ice dive, muscle relax, deep energy, extreme fresh, high performance, team force, intence touch jne.

Ja kui ma otsin dušigeeli naistele, siis nende toodete nimed on relax, smooth, magical, happy, pearl and beauty, lagoon, pure lightness, isegi sexual.



Suvalises marketis lasteosakonnas avanev pilt.

Rääkimata sellest, et esimesel juhul on toodete pudelid mustades, tumesinistes ja rohelistes toonides. Ning teisel juhul roosades jm pastelsetes toonides.

Ei pea just raketiteadust tegema, et aru saada, mis nende toodete nimed ütlevad meeste ja naiste olemuse ja erinevuse kohta. Mehed on aktiivsed, märgusõnad on löök, energia, musklid, jõud, sooritusvõime. Naisekesed on aga siledad, maagilised, lõdvestunud, kerged, ilusad, seksuaalsed.

Sellist soolist eristamist ja soolist erinevust taaskinnitavaid tekste võib näha ükskõik milliste toodete puhul. Kusjuures enamjaolt on see mögin purgis põhimõtteliselt samasuguse funktsiooniga, aga kunstlikult kleebitakse talle külge see sümboolne omadus, mis ütleb näiteks: "See toode on mõeldud ainult naistele!" "Järelikult mulle," mõtleb naistarbija ja paneb toote korvi.

Samas suvalises marketis.

Mees- ja naistarbijate eristamine algab juba titeeast - sellest olen ka varem kirjutanud. Nende poestangedel rippuvate sipukate funktsioon on ju täpselt sama, aga need on jaotatud eraldi poiste- ja tüdrukute sipukateks.

(Jah, võib-olla võib öelda, et nende sipukate funktsioon polegi enam lapse rõivastusesemeks olemine, vaid seesama sooline eristamine?)

See eristamine ei puuduta muidugi ainult tarbeesemeid või hügieenitooteid, vaid avaldub ka näiteks esmapilgul täiesti sooneutraalses toitude maailmas. Aga tõesti esmapilgul, sest ma arvan, et igaüks meist võib kohe leida näiteks kolm jooki, mis on täiega naistekad või mida õigetel preilidel suu sissegi ei tasu võtta. Noh, õlled näiteks on täielikud meeste janukustutajad - kogu nende ümber ehitatud lugude maailm lähtub sellest.

Kogu sellest joogikultuurist on sel aastal ilmunud raamat, mida ma lugenud ei ole, aga millest Priit Põhjala Sirbis kirjutas:

Kui tüüpiline naistejook (Sex on the Beach, Pink Lady) sisaldab eri koostisosi, on magus, eredavärviline, dekoratiivsete kaunistustega (kõrred, vihmavarjukesed) ja kannab naljakat või provotseerivat nime, siis tüüpiline meestejook (viin, õlu, Vodka Martini) on puhtam, ei ole magus, on värvusetu või tumedat värvi, kaunistusteta ja kirjeldava nimega. Võiks öelda, et naistejoogi markeeritud tunnused erinevad meestejoogi markeerimata tunnustest tuntud lastesalmi vaimus, mille järgi tüdrukud on tehtud „suhkrust ja jahust ja maasikavahust”, poisid aga „tiigrist ja konnast ja kutsikahännast”.

Vasakul pildil olevad kokteilid leidsin näiteks artikli juurest, mille pealkiri oli "Viis kokteili, mis naised minestama paneb."

Põhjala ütleb veel, viidates antud raamatule, et jooki, üldse toodet, millel puudub tähendus või semiootiline väärtus, on tänapäeva üleküllastunud tarbimisühiskonnas raske müüa. Nii et juhul kui jook konkurentide toodetud joogist märkimisväärselt ei erine, tuleb see kuidagi kunstlikult erinema panna.



Noo, kas tuleb tuttav ette? Sama lugu mis dušigeelidegagi.

Nii et kui paranoiliselt lõpetada, siis isegi neil hetkedel, mil oleme enda arust täiesti üksi, tegeledes sellise intiimse tegevusega nagu oma ihu harimine, ei ole me päriselt üksi. Meie peseme oma keha, aga turundusinimesed pesevad meie ajusid.

Soovolinik ja Apollo case

"Kui sa oled jobu või tropp, siis me leiame su üles!"
Raadio kahe hommikuprogrammi igareedese huumorinurga kõll on just umbes selliste sõnadega. Sel reedel leidsid nad tropina üles soovoliniku. Viimane oli otsustanud, et Apollo raamatupoe jõuluaegne raamatute väljapanek kinnistas iganenud arusaamu meestest-naistest ja eri vanuse huvialadest.

Genka ja Indrek Vaheoja põhjendus tema nädala tropiks valimise kohta oli sketši põhjal umbes see, et ega siis parem oleks, kui mingid verisest ajaloost või vägivallast rääkivad raamatud oleksid segamini lasteraamatutega. Ja iga inimene saab ju aru, et ega ei oleks küll.

Samasugust "ah see tropp jälle tegutseb" suhtumist võis välja lugeda kirjutava meedia ajakirjanike poolt. Esimesena kirjutas teemast vist Eesti Ekspress, kus pandi loole pealkirjaks: "Võrdõiguslikkuse volinik kargas raamatupoe turja". Uudis ise paistab olevat täiesti neutraalse sõnakasutusega, aga seda kuni lõiguni: "Sepper kirjutas sobimatutest väljapanekute ka Apollo keti omanikule. Õnneks sai viimane ise otsustada, mida ette võtta. Erafirmadel nimelt puudub seaduse järgi kohustus soolist võrdõiguslikkust edendada."

Üks uudise kirjutamise põhireegleid on see, et fakt ja hinnang peaksid olema tekstis selgesti eristatavad. Ekspress ütleb aga, et õnneks ei olnud raamatupood kohustatud midagi ette võtma. Tekib küsimus, et kelle õnneks? Ilmselgelt on sellega antud hinnang, et jumal tänatud, et selle hullu ettekirjutistele üks normaalne raamatupood reageerima ei pea.

ERRi uudisteportaali toimetaja Marek Kuul ei kasutanud pealkirjas küll mitte nii värvikat metafoori -  "Soovolinik sekkus raamatupoe väljapanekusse" -, aga sõnum on sama. Mõlemast pealkirjast jääb mulje, just kui Sepper oleks ise käinud mööda raamatupoodi, vaadanud, et krt kui soostereotüüpne siin see väljapanek on, ja hakanud siis sekkuma, turja kargama ja Apollo keti omanikule ka kirjutama.

Aga fakt on tegelikult see, et ta võttis seisukoha, sest talle oli esitatud kaebus. See ei toimunud omal initsiatiivil, nagu pealkirjadest välja lugeda võib. See oli tarbija, kes ei olnud rahul väljapanekuga. Võrdõiguslikkuse volinikul oli aga kohustus kaebusele reageerida.

Kusjuures ERRi portaal on Eesti Ekspressi parafraseerides jätnud sisse ka selle, et õnneks ei pea raamatupood ettekirjutustele reageerima, kuigi parafraseerimine (st et ajakirjanik ütleb algallika teksti oma sõnadega ümber, mitte ei tsiteeri sõna-sõnalt) annaks võimaluse sellised hinnangud välja kraapida. Ju siis tahtis Marek Kuul Ekspressi abil ka enda hinnangut varjatult väljendada.

Ajakirjanikul on võim konstrueerida tõde - öelda, kuidas asjad "tegelikult" olid. Enamik lugejaid ei viitsi lugeda ühe juhtumi kohta mitut artiklit, et saada mitmekesisemat pilti. Või analüüsida ajakirjaniku sõnakasutust, et näha läbi varjatud hinnangud. Ja nii on hästi lihtne selliste juhtumite puhul ühele osapoolele, seekord Mari-Liis Sepperile, vesi peale tõmmata ning kinnitada lugejatele arusaama, et mingi tädi tegeleb kuskil riigi raha eest hästi mõttetute asjadega.

Jah, ajakirjandusel on õigus ka anda hinnanguid. Aga seda tehakse arvamuslugudes või selleks tuleb leida allikad, kes neid hinnanguid annavad. Ajakirjanduse hea tava järgi ei tohi peita hinnanguid uudise pähe esitletavatesse tekstidesse.

Ja veel: teinekord pole muidugi asi lugeja ajanappuses või viitsimatuses enda jaoks pilti selgeks teha, vaid selles, et ajakirjanik jätab ebaprofessionaalsusest või meelega mingi fakti enda teada.

Mina sain alles päev hiljem Delfist järellugu lugedes aru, et selle case'i puhul polnud küsimuse all mitte Apollo n-ö igapäevane raamatute väljapanek, vaid jõulukampaania-aegne esitlemisviis. Arvatavasti on eraldi kampaaniariiulid vms. 

Aga see on oluline nüanss kogu loo seisukohast: igapäevastel riiulitel on raamatud jaotatud tegelikult teemade kaupa, mitte soo või vanuse alusel. Ainult lasteraamatud on eraldi. Samas antud uudislugusid lugedes jääb aga alguses mulje, et soovolinik mõistab hukka kogu viisi, kuidas Apollo on oma raamatud süstematiseerinud. Tegid ju Raadio 2 mehedki just sel tasandil nalja, et kas sõjaraamatud peaks nüüd lasteraamatutega segamini olema.

Aga kui rääkida jõuluväljapanekust, siis nagu ma aru saan, oli sealne väljapanek tehtud soo ja vanuse põhjal. Seega kaupluse inimesed pidid ise andma hinnangu, et millised teemad on sobilikud mehele, milline vanale mehele, naisele, vanale naisele, tüdrukutele ja poistele. Siia on hinnangulisus sisse kirjutatud, see on paratamatu.

Ja paistab, et Apollo ei püüagi seda ümber lükata. Apollo turundusjuhi selgitus asjale ütleb vaid: "Selline "lapsele, vanaemale jne" teemaline väljapanek oli Apollos möödunud aasta detsembris seoses jõulukampaaniaga, soovisime klientidele kiirel jõuluajal kingituste leidmist lihtsamaks muuta."

Aga kui küsimus on kiiruses, siis millele muule kui stereotüüpidele toetuda. See on samamoodi nagu tavalistes reklaamides - sul tuleb hästi kiirelt tarbija tähelepanu võita ja oma sõnum talle kiiresti selgeks teha. Sul on selleks teles mõni sekund, trükireklaami puhul ehk murdosa sekundist. Seetõttu jutustatakse oma lugu common sense'i juurdunud arusaamade järgi, et inimene saaks sõnumist hästi ruttu aru.

Raamatute (nagu ka toidukaupade, riiete jne) väljapanek on ka osa reklaamist/turundusest ja kui jõuluoslemisest hullunud inimesele üritatakse võimalikult kiirelt mõni raamat pähe määrida, siis millele muule toetuda, kui stereotüüpidele. Näe, vanaemale kingi "Lihtne teejuht sallide kudumiseks", isale "Ehituse ABC" ja emale "Eduka lapsvanema seitse saladust".

Ma ei tea, kas see tegelikult ka oli nii, et selliseid raamatuid just sellistele sihtgruppidele pakuti, aga raske uskuda, et vanemaks olemise raamatuid näiteks isade sektsioonis müüdi (sel aastal on huvitav minna ja järgi vaadata). Tegelikult ei tule ka uudistest see välja, et milliseid konkreetseid raamatuid Sepper silmas peab, kui ütleb, et nende müümine näiteks meesteraamatuna taastoodab soolisi stereotüüpe. Seda ei vaevu ükski loetud uudistest selgitama ka.

Aga ma oletan, et Sepper seab kahtluse alla pigem üldse sellise soo ja vanuse põhise liigitamise, sest see piirab tarbija vaba valikut. Mitte et otseselt raamatupoe müüja hukka mõistaks, kui ma ajalooraamatu vanaemale ostaks. Vaid küsimus on hoiakute kujundamises. Kui juba raamatupood müüb ajalooraamatuid näiteks vanaisade riiulis, siis inimene tajubki seda ainuvõimaliku normaalsusena.