Kaubamaja uus pesuosakond

Ma elan vist mingis täielikus illusioonide maailmas. Või miks muidu pani mind niivõrd üllatama see, kui ma läksin Tallinna kaubamajja omale pesu ostma ja proovikabiinide juurde jõudnuna tundus mulle ühtäkki, nagu oleksin tavalise kaubamaja kabiini asemel kohe-kohe lavale astumas. Mõne varietee või striptiisiklubi.

Teatavasti tehti Kaubamajas hiljaaegu naise osakonnas remonti. Osade kummaliste dekoratiiv-metallkonstruktsioonide üle, mis sinna paigutati, olen ma jõudnud juba imestamas käia. Need näevad kuidagi üheksakümnendad välja. Ok, maitse asi...

Aga pesuosakonda polnud ma veel varem jõudnud. Nii et alguses võttis isegi positiivselt üllatama, kui nägin proovikabiinide ees sellist eraldi ruumi, mille vanaroosad seinad ja kuldsete äärtega mosaiiktükkidest kokku pandud peeglid meenutasid mingit kolmekümnendate interjööri. Üks pluss nende üheksakümnendate võrede vastu.

Riietusruumi sisemuses oli kasutatud samasugust vanaroosa ja kuldsega värvilahendust. Seina peal köitis mu tähelepanu - ilmselt just nii, nagu oligi ette nähtud juhtuma - kuldsel barokilike joontega lüliti, millel peal kolm nuppu. Neist igaühe juurde veidi pidulik-vanaaegse fondiga kirjutatud:

- Mahe päevavalgus

- Sume õhtuvalgus

- Vallatu öövalgus

- Kutsu teenindaja!

Esmalt tegi see loetelu mulle lihtsalt nalja. Et on erinevate valguste loetelu ja siis järsku "Kutsu teenindaja!" Väheke sürr või ootamatu nimekirja lõpp. Või äkki pakub teenindaja omalt poolt mingi neljanda valguslahenduse? (Või nagu mu elukaaslane ütles, kui talle sellest loetelust rääkisin: "Kutsu teenindaja! Ta teeb sulle meest.")

Ühesõnaga sai riietuskabiinis proovida seda, kuidas pesu erinevates valgustes välja näeb. mis ühest küljest tundus päris kelmikas idee. Aga mida rohkem ma selle peale mõtlesin, sest rohkem mind see kelmikus ka häirima hakkas.

Ma olin tulnud pesupoodi, et osta pesu endale ja midagi sellist, mis oleks mõnus ja praktiline. Aga sellel hetkel, kui ma nägin neid nuppe, rammis keegi Kaubamaja sisekujundaja mulle oma pesuostu-paradigmaga sisse. Sest tema ütles: "Vaata, kuidas see pesu näeb välja sellises ja selles teises valguses. Vaata, milline sa näed erinevates valgustes välja. Vaata, milline sa kellelegi teisele paistad."

Eriti muidugi viitas sellele sõnumile see vallatu öövalguse nupp, mis otse loomulikult lasi mu peale paista roosal valgusel. Selle üle, miks vallatlemine on taandatud just roosale värvile, ma praegu ei jõua arutleda. Aga ilmselgelt öeldi mulle selle nupuga: "Kujuta end selles romantilises roosas valguses mehe ees seismas."

Jah, tegelikult oleks "Kutsu teenindaja!" nupu asemel pidanud olema "Kutsu Carmen Electra!" nupp. Aga eks see tuleb pärast järgmist remonti.

Ehk siis sain kaubamaja riietusruumis kiirelt teada, et pesu ei osta naised mitte iseendale - tähtis pole ennekõike see, kuidas see pesutükk seljas tundub, vaid see, kuidas ta seljas välja näeb. Teistele paistab. Pesu ostmine on seotud naise dekoratiivse funktsiooniga. Ja teiseks on pesu ostmine alati seotud naise seksuaalsusega. Vallatlemisega.

Seda sõnumit kannavad nüüd ka Kaubamaja pesuosakonna mannekeenid, kes sind osakonda sisenedes esimese asjana tervitavad. Need kujud ei seisa enam ainult püsti, vaid lamavad ka kõhuli maas, nii et nende kipspepu on meile kõigile vaadata. Patsutada võid ka, kui tahad.

Et miks ma siis illusioonide maailmas elan? Just nimelt sellepärast, et ma läksin lihtsalt ühel tööpäeva õhtul kiiret praktilist shopingut tegema, aga mind pandi kliendina hoopis mingisse varieteetantsija rolli. Mulle tundus see täiesti ootamatu, aga mulle vist ei ole kohale jõudnud, et pesu müümise diskursus selline ja ainult selline ongi. Ma ju ise olen ka Linette reklaamikeele muutumisest kirjutanud.

Kusjuures ma ei taha üldse öelda, et praktiline pesu ei võiks ka hea välja näha. Ega ka mitte seda, et naistel ei võiks seksikaid pesukomplekte kummutisahtlis - ja seljas - olla. Aga heal/ilusal väljanägemisel ja pane-mind-väljanägemisel on vaks vahet.

Tegelikult kannavad ju naised enamiku ajast oma pesu lihtsalt igapäevasituatsioonides ja praktilistel eesmärkidel. Ja tegelikult on ka enamik kaupsi pesuosakonna pesust lihtsalt ilus ja praktiline. Aga seda müüakse meile ikka miskipärast ainult ja ainult selle mine-nüüd-kohe-kedagi-selle-balconette'i-ja-nende-tangadega-võrgutama-diskursuse kaudu.

Täna leidsin siis Kaubamaja ajakirjast ka pildid nende uuest pesuosakonnast. Sorry, pesubuduaarist - nii nad seda nüüd kutsuvad. Seal fotodel on näha ka see nelja lüliti süsteem. Ja sealt piltidelt paistab siis ära, milliseid kliente Kaubamaja enda juurde ootab. Heh.

Ma ei taha teada, mida peavad tundma need naised, kes näiteks tulevad sinna kõige praktilisemal ja proosalisemal eesmärgil oma trimmivat pesu või tõesti, puuvillaseid kõrge värvli ja väikeste lillekestega vanainimese trussikuid ostma. Naised, kes ei mahu sellesse iluideaali, mida need kaubamaja ajakirja modellid kannavad. Või rasedad naised. Nad võivad end selles buduaarinduses ikka väga ebamugavalt tunda. Ja ega ma saa ka aru, miks n-ö tavalised naised peaksid sellist asja nautima.

Kusjuures, rasedate kujutamisest reklaamides rääkides, siis täna sõitsin just Jõe tänaval mööda ühest pesupoest, kus oli akna peal kolm posterit, ühe peal neist rase naine. Ja temast oli tehtud samasugune seksikiisu nagu kahest teisest. Seda eelkõige seeläbi, et temalgi oli lastud näole manada see pane-mind duck face. Ehk siis naine ei tohi ka raseduse ajal olla midagi muud kui mehele silmailu. Ei tohi olla tulevane ema.

Sa pole isiksus seni, kuni oled paks

Mu elukaaslane ei tea, mis asi on apelsinikoorenahk. Mõni aeg tagasi tuli see sõna jutuks ja ta ei teadnud. Pakkus midagi, aga täiesti mööda.

Sel hetkel mõtlesin küll, et kurat kui palju lihtsam on meeste elu. Naistele on sellest tsitrusnaha metafootist konstrueeritud vaenlane number üks, aga mehed isegi ei tea, et selline vaenlane võiks olemas olla.

Aga kui öelda "tselluliit", siis tõmbub nendegi nina vastikusest ja hirmust krimpsu. Nii et targu jätsin selle sõna osas oma mehe "valgustamata" - muidu hakkab ehk minugi kintse selle pilguga vaatama, et ehk on seal midagi sellist.

Aga jah, ma arvan, et ma ei tunne naistest kedagi, kes ise ei teaks ning tunneks kedagi, kes ei teaks, mida tähendab apelsinikoorenahk. Eesti keelde on see väljend (termin kõlab nagu liiga austavalt) tulnud arvatavasti inglise keelest - orange peel skinist. Huvitav, kas selle mure tselluliidi üle võtsime me varem või koos selle halvustava nimetusega üle?

Olgu kuidas on, igatahes täna on see üks mure, mis vähemalt lääne kultuuriruumi naisi ühendab. Mure, mida nad kõik koos kannavad. Nagu ütleb Naomi Wolf oma "Beauty Myth'is" - paradoksaalselt on just ilu (ühest küljest selle poole püüdlemine, teisest küljest selle üle omavahel konkureerimine) see, mis pakub naistele võimalust solidaarsuseks. "Kus mujal saavad naised tunda, et nad on üle maailma miljonite naistega positiivselt või ka negatiivselt ühinenud/ühendatud?" (lk 77).

Nii et julgen pakkuda, et olgu see Ameerika, Venemaa või mõni Ida-Euroopa riik - naised teavad seal, mis on apelsinikoorenahk. Igatahes on kogu rasvumisega seonduv nende naiste jaoks midagi õudsat ja häbiväärset. (No ja seda teavad juba mehed ka!)

Minu blogi lugeja Mats saatis mulle mõni aeg tagasi selle reklaami, mis siin postituse alguses on. Ta kirjutas, et pilt on tehtud Rumeenias Brani linnas ja see välireklaam paiknes parkimisplatsi kõrval, kus peatuvad tavaliselt turistide bussid, kuna seal läheduses asub Draakula loss.

Mida me siin pildi peal siis näeme... Esiteks kui reklaamis, või ükskõik millisel visuaalil, on esitatud tekst ja pilt koos, siis inimene märkab enne pilti ja alles siis loeb teksti. Vaatamegi siis esmalt pilti.

Selle võib jagada horisontaalselt kolmeks. Vasakul on meie poole seljaga üks naine, keskel on veepargi torud ja kolmandal pildi osal teine naine. Kohe märkame ka seda, et vasakpoolne, meie poole seljaga naine on kogukas, aga parempoolne naine nii kõhn, et isegi ribid paistavad välja.

Nüüd rändab pilk juba selle punase teksti peale, millest ka eestlane ilma raskusteta võib välja lugeda, et  reklaamitakse veeparki, mille nimi on Veeparadiis. Alumise teksti jaoks läheks juba vaja tõlki. Igatahes Google translatori järgi on seal kirjas: "Saavuta selline vorm/figuur."

Tegelikult poleks meil selleks, et reklaami sõnumist aru saada, seda lauset vajagi. Pildid esitavad selle niigi selgelt:
1) Vasakus kolmandikus on esitatud probleem - paks naine
2) Keskmises kolmandikus on esitatud probleemile lahendust pakkuv toode - veeparadiis
3) Paremas veerus on esitatud lahendus, reklaami lubadus - peenike naine

Kuigi reklaamlause "Saavuta selline figuur" on umbmäärane ja pole nagu aru saada, et milline siis neist kahest figuurist on see ihaldusväärne, siis me reklaamivaatajana saame muidugi sellest ilmeksimatult aru - see peenike naine.

Sellel, et reklaamile on valitud just naised, ma pikemalt ei peatugi. Ilmselge on reklaami sõnum, et just naised peavad pidevalt oma kehast teadlikud olema ja püüdma seda impruuvida. Selles pole midagi uut ja seda sõnmit annab pähe määrida enamikest kultuuriruumidest pärit naistele. Olgu siis turist Rumeenias või keegi muu.

Tähelepanuväärne on aga antud naiste positsioneerimine selles mõttes, et vasakpoolne naine on pandud pildile seljaga, parempoolne näoga. Jaa, reklaamitegijatel on siin muidugi praktiline põhjendus. Tegemist pole ühe ja sama naisega, kuigi sellist muljet püütakse jätta. Suht arusaadavalt kannab vasak naine parukat.

Siin on ka teine reklaamitegijate kasuks rääkiv aspekt - vasakpoolse naise puhul annab tagantpoolt näitamine välja tuua kõik tema küljevoldid ja pekise tagumiku. No et ikka võimalikult selge oleks, et ta on paks ja et meile võimalikult vastik see paks olemine tunduks.

Mulle natuke meenutab see tema kujutamine nagu mingit looma müümist. Sellist, kus karjakasvataja läheb patsutab hobuse tagumikule - siin tagumik kenasti fookuses -, katsub lihaste toonust ja vaatab loomale suhu.

Siin pole aga suu oluline. Nägu pole ka üldse oluline.

Kuigi võib-olla paksul on ka nägu, eksole. Võib-olla ta nägu isegi naeratab ja on õnnelik sellisena, nagu ta on. Aga see ei huvita kedagi. Ta on seljaga ja see on vaatajale sõnum, et ta häbeneb iseennast või kui mitte, siis peaks häbenema. Tema tunded ei loe, ta pole isiksus seni, kuni ta on paks.

Ausalt öeldes ei saa ma aru, miks naised endaga niimoodi teha lasevad. Kujutate ette, tulevad veepargi turundusinimesed jutuga: "Kuule meil on selline ja selline reklaami idee. Sina oled meil selline... paks ja ägeda tselluga. Tule, me paneme sulle paruka pähe ja siis sa saad kehastada meie selle peenikese tšiki halvemaid aegu." Ja inimene tegelt ka nõustub!

Sellest, et see reklaami lubadus on ilmselgelt üks suur vale, ma ei räägigi. Või vähemalt väga raske uskuda, et veepargis sulistamisega on võimalik nii palju alla võtta. Peab ikka kõva tahtmine ja paks nahk istumise all olema, et torust alla laskmisega kilosid kaotada. Või oot', see on ju just see, millest me lahti püüdsime saada... Sellest apelsinikoorenahast.
----------
Aga igatahes suur tänu Matsile selle eest, et ta mulle mõtisklemismaterjali saatis! Siiralt väga hea meel on, et mul on kaasamõtlejaid.