Linette peab sünnipäeva

Täna tuli mulle postkasti teade, et Eesti oma kapitalil põhinev (ja tubli on!) pesutootja Linette tähistab oma juubelit ja pressiteate juures olid ka mõned fotod Linette vanakooliaegadest. Sellises võrdlevas perspektiivis on päris huvitav jälgida, kuidas naise kujutamine pesureklaamides on muutunud.

Foto: Linette.

Nendel 1980. aastatel tehtud fotodel vaatab meile vastu päris tavaline tütarlaps. Ta ei höörita kuidagi oma puusi või ringuta nii, et meie kõigi pilgud tema rindadele langevad. Ok, alumisel pildil võib isegi nibu näha, tol ajal see vist ei olnud küll enam midagi revolutsioonilist. Aga on vaks vahet, kas meile kui vaatajale topitakse see nibu silma või see lihtsalt on pildil näha seetõttu, et pesu ongi sageli läbipaistev.
Modell naeratab malbelt, mitte ei prundita huuli või ei hoia neid paokil (mis tänapäeval peaks loomulikkust markeerima). Ta ei paista olevat ka eriti värvitud.
Ja vaadakem ka, kuhu modell on asetatud: alumisel pildil on ta talvise akna taustal, kõrval põleb küünal (võib-olla on tegu näärikollektsiooniga :)). Ülemisel pildil on ta aga ilmselgelt kuskil muuseumis, mis on muidugi veidi kentsakas pesus ringi lippamiseks. Aga ju pole kuskilt mujalt sellist luksuslikku interjööri võtta olnud.
Anyway, vaatame siis, millise "progressi" on Eesti naine kolmekümne aastaga läbi teinud.

Fotod: Indrek Arula

Oh-ho-hoo! Mida see preilna meile öelda tahab? Esimesel pildil tahab ta kohe sukad jalast ära võtta! Ja pärast tahab võtta muu ka - miks ta neid huuli muidu nõnda prunditab. Teise pildi peal on ta juba kirglikult mehele voodis alistumas. Või siis unistamas sellest, kuidas ta kohe varsti alistub. Kolmanda foto peal vaatab modell meile hüpnotiseerivalt otsa, tema huuled on taaskord seksikalt pruntis ja puusad ette, vaataja poole lükatud. Ühtlasi on see foto ka altpoolt ülesse tehtud, et modelli jalad pikemad tunduksid. (Ja naine tänavalt võiks loota, et selle Linette'i bodyga temagi jalad järsku venima hakkavad.)

Ja üldiselt on see modell nendel piltidel kõike seda, mida esimestel piltidel olev naine ei ole: mukitud ja jälgimas kindlaid poseerimiskaanoneid (ei mingid lihtsalt pildil olemist, nagu 1980ndatel), mis rõhutavad tema seksapiilsust ja iha.

Sellisena ei kujutata naist täna ainult mitte pesureklaamidel. Sellistes pooside ja ilmetega naine vaatab meile vastu ajakirjakaantelt ja muusikavideotest ja filmidest ja elu-kakskendneljadest ja pornosaitidelt ja ööklubidest ja sotsiaalvõrgustikest, kus juba väikesed tüdrukud püüavad selliseid suuri tädisid matkida. Naine õpib väiksest peale, et tema ülesanne on olla printsessike, meelas dekoratiivelement, võrgutaja, seksobjekt.

Tulles nende Linette'i reklaamide juurde tagasi, siis minu jaoks on kõige suuremaks probleemiks see, et need fotod on lihtsalt nii pagana igavad. Meil on oma pesufirma, millel justkui oleks võimalus olla loominguline ja mänguline ja leida mingeid alternatiive. Pakkuda midagi "oma", mis paneks meid Eesti pesufirmat armastama. Käia välja midagi sellist, mis oleks seksikas, aga mis pakuks ka ajudega naistele midagi. Aga ei - püüame olla nagu "päris", nagu välismaal tehakse.
Ma tegelt ei saa aru, mis sellel modellil nende huultega on - kas liiga palju on midagi süstitud või on värv vale, et ta nii jubedalt kumminukku meenutab. Nagu selles Tom Fordi reklaamis, kus porno täiega näkku karjub. Aga nendes on vähemalt mingi iroonia.

Tuleb tuttav ette

Foto: www.kirjastus.ee

Mitte, et ma naisteajakirjade vaenlane oleks ja sihilikult nende suhtes kriitilist kirjandust loeksin, aga kuna raamatus, mis mulle näppu juhtus, women mags´ide tarbimise efektist taaskord väga tabavalt kirjutati, tunnen vajadust loetust veidi siiagi kirja panna.

Mõni aeg tagasi tsiteerisin siin Susan J. Douglase Vogue´i lugemise tundeid.

Kui ma avan näiteks Vogue, vihastab ja võrgutab see mind üheaegselt. Olen tänulik pääsemise eest nartsissistlikku paradiisi, kus universumi keskmeks olen mina, ja solvunud, sest need rikkuse ja ilu saavutamatud standardid jätavad tõotatud maalt välja nii minu kui ka enamiku naistest, keda ma tunnen. Ma jumaldan materialismi, ma põlgan materialismi. Ma ihaldan enesekesksust, ma pean enesekesksust jubedaks. Ma tahan ilus välja näha, ma arvan, et selle tahtmine on kõige lollim eesmärk, mis kellelgi võiks olla. See ajakiri kütab mu ihasid, see ajakiri muudab mind sapiseks. Ja seda ei juhtu ainult siis, kui ma loen Vogue´i, seda juhtub pidevalt.
 
Naomi Wolfi raamatus "Ilumüüt" ("The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Woman") räägib üks naine Douglasega päris sarnastest tunnetest, mis valdavad teda, kui ta naisteajakirju loeb:
Ma tarbin neid kui mingis mõttes enesepiinamisvahendeid. Nende abil kogen kummalist segu ootusärevusest ja eufooriast. Yes! Wow! Ma võin saada paremaks, alustades nüüd ja kohe! Vaata teda! Vaata ometi teda. Kuid hiljem tunnen ma, et peaksin viskama välja kõik asjad nii oma riide- kui ka külmkapist, ütlema oma poisile, et ta mulle enam kunagi ei helistaks, ja panema tule otsa kogu oma elule. Mul on häbi tunnistada, aga ma loen neid igal kuul.

Sleep With Us

Sellise reklaami leidsin 13. oktoobri Rootsi majanduslehe Dagens Industri vahelt: Prantsuse toateenija kleidis naine naaldub luksusliku diivani seljatoele, hoides käes kaht šampuseklaasi ja tekst tema kõrval paneb ette: "Sleep with us!" ja lubab ka, et "Our first members are getting it on a regular basis." Mis see it on, mida on a regular basis esimestele klientidele lubatakse, jääb justkui igaühe enda otsustada, kuid fotolt on see ütlematagi selge.
Prantsuse teenijanna kleidike on saanud tänaseks üheks enimtoodetud seksmängude kostüümiks. Versioone sellest leiab näiteks siit ja siin on päris paljastav variant.
Mai Loog on oma versiooni sellest, milline peaks olema üks õige naine, rajanud samuti üles just toateenija rollimängule (ise arvab Mai, et tema väljapakutu teeb temast postfeministi, millega ma ei saa kuidagi nõus olla.)
Selle juures peetakse erutavaks vist seda, et teenijanna peaks koristamise jms argisega tegelema, aga näedsa! - tema tahab hoopis maja peremehe, perepoja või antud juhul hotelli külastajaga nendest äsja tolmust puhtaks pühitud klaasidest šampust limpsida.
See teenijanna siin on ette pannud ka prillid, mis võib-olla peaks viitama ärimeestele n-ö sobivamale seksobjektile. Ja üle nende annab kelmikalt meelast pilku heita. Prillid mängivad vastandusele tarkus-ratsionaalsus vs vallatu olemine-ihad. Sedasama vastandust on kasutatud ka mu blogi päises oleva vasakpoolse naise puhul, kes peaks justkui õppimise või õpetamisega telegema, aga tegelikult on vallatu ja meelitab vaatajat hoopis temaga linade vahele libisema.

Rootsi lehtedest võib lugeda, et selle reklaami teisel versioonil on punases portjeekostüümis mees, kes kutsub samuti "meiega magama". Majanduslehte pandi neist kahest pilt naisega ilmselt seetõttu, et ka Rootsis teevad äris endiselt ilma ja on seega ka DI lugejad peamiselt mehed. Ja sama reklaami veebiversioonide juures oli ka veel nupuke "Go to bed", kust pääses öömaja bronnima.

Mõni päev tagasi kirjutas mulle üllatuseks Rootsi päevaleht Dagens Industri samast reklaamist. Rootsis on ajakirjandusväljaannete endi poolt loodud ombudsmani ametikoht. Sellena töötaja peab vaatama läbi kõik kaebused, mis tulevad inimestelt ka reklaamide kohta. Selle reklaami kohta tuli talle samuti kaebusi ning ombudsman otsustas, et kuigi ühest küljest on reklaamidel justkui hotellitöötajad, teeb nende riietus ja poosid neist seksobjektid ja reklaamlaused tugevdavad seda muljet. Rootsi reklaami- ja turunduseeskirjade järgi ei tohiks kedagi reklaamidel seksistlikult kujutada ja seega on ombudsmani hinnangul tegemist reklaami- ja turundusinimeste enda seatud eeskirjade rikkumisega.

Mitte ainult väikelinnades

Kas see ei olnud mitte eile, kui sulle jalutas vastu Nike'i dressipükstes kutt, kelle kõrval tippis tikk-kontsadel preili?