Meie peseme end ja turundajad meie ajusid

"Ma kohe mõtlesin, et ma tahan sellest küll sulle rääkida."

Mu sõbrad tulevad viimasel ajal aina sagedamini umbes sellise lausega minu juurde. Ja neil on näpus või mälus mõni pilt, kus nad on ära tundnud, kuidas neile esitatakse reaalsust, normaalset elu sooliste stereotüüpide kaudu. Enamasti siis, kui neile tahetakse midagi müüa. Või ongi juba müüdud.

Ja kui nad niimoodi tulevad, siis mu hing hõiskab vargsi. Ma ei rõõmusta mitte sellespärast, et minu isik saab mingitpidi tähelepanu või et mind peetaks mingiks kõiketeadjaks. Ma rõõmustan, sest minu sõbrad tunnevad ise neid konstruktsioone ära ja lammutavad neid. Ning nad ei pea seda mingiks feministlikuks bs-iks, vaid nad tunnevad rõõmu sellest väikesest intelligentsest mõttemängust.

Eriti teeb mulle rõõmu, kui selliseid tähelepanekuid teevad mehed, sest jällegi üks stereotüüpidest on, et see soolisuse teema on mingi naiste värk. Mu ümber on õnneks palju kihvte mehi, kes võib-olla alati ei viitsi sooteemadel kaasa rääkida, aga neid ka ei halvusta. Ja vahel siis tulevad minu juurde jutuga: tead, kui ma täna duši all käisin, siis ma vaatasin oma dušigeelipudelit. Sinna oli peale kirjutatud strong power ja siis ma vaatasin oma naise dušigeeli, sellel oli mingi lillenimi.

Kui ma praegu guugeldan "shower gel men", siis esimesed tooted, mis tulemuseks saan, on umbes samasuguse nimega: cool kick, ice dive, muscle relax, deep energy, extreme fresh, high performance, team force, intence touch jne.

Ja kui ma otsin dušigeeli naistele, siis nende toodete nimed on relax, smooth, magical, happy, pearl and beauty, lagoon, pure lightness, isegi sexual.



Suvalises marketis lasteosakonnas avanev pilt.

Rääkimata sellest, et esimesel juhul on toodete pudelid mustades, tumesinistes ja rohelistes toonides. Ning teisel juhul roosades jm pastelsetes toonides.

Ei pea just raketiteadust tegema, et aru saada, mis nende toodete nimed ütlevad meeste ja naiste olemuse ja erinevuse kohta. Mehed on aktiivsed, märgusõnad on löök, energia, musklid, jõud, sooritusvõime. Naisekesed on aga siledad, maagilised, lõdvestunud, kerged, ilusad, seksuaalsed.

Sellist soolist eristamist ja soolist erinevust taaskinnitavaid tekste võib näha ükskõik milliste toodete puhul. Kusjuures enamjaolt on see mögin purgis põhimõtteliselt samasuguse funktsiooniga, aga kunstlikult kleebitakse talle külge see sümboolne omadus, mis ütleb näiteks: "See toode on mõeldud ainult naistele!" "Järelikult mulle," mõtleb naistarbija ja paneb toote korvi.

Samas suvalises marketis.

Mees- ja naistarbijate eristamine algab juba titeeast - sellest olen ka varem kirjutanud. Nende poestangedel rippuvate sipukate funktsioon on ju täpselt sama, aga need on jaotatud eraldi poiste- ja tüdrukute sipukateks.

(Jah, võib-olla võib öelda, et nende sipukate funktsioon polegi enam lapse rõivastusesemeks olemine, vaid seesama sooline eristamine?)

See eristamine ei puuduta muidugi ainult tarbeesemeid või hügieenitooteid, vaid avaldub ka näiteks esmapilgul täiesti sooneutraalses toitude maailmas. Aga tõesti esmapilgul, sest ma arvan, et igaüks meist võib kohe leida näiteks kolm jooki, mis on täiega naistekad või mida õigetel preilidel suu sissegi ei tasu võtta. Noh, õlled näiteks on täielikud meeste janukustutajad - kogu nende ümber ehitatud lugude maailm lähtub sellest.

Kogu sellest joogikultuurist on sel aastal ilmunud raamat, mida ma lugenud ei ole, aga millest Priit Põhjala Sirbis kirjutas:

Kui tüüpiline naistejook (Sex on the Beach, Pink Lady) sisaldab eri koostisosi, on magus, eredavärviline, dekoratiivsete kaunistustega (kõrred, vihmavarjukesed) ja kannab naljakat või provotseerivat nime, siis tüüpiline meestejook (viin, õlu, Vodka Martini) on puhtam, ei ole magus, on värvusetu või tumedat värvi, kaunistusteta ja kirjeldava nimega. Võiks öelda, et naistejoogi markeeritud tunnused erinevad meestejoogi markeerimata tunnustest tuntud lastesalmi vaimus, mille järgi tüdrukud on tehtud „suhkrust ja jahust ja maasikavahust”, poisid aga „tiigrist ja konnast ja kutsikahännast”.

Vasakul pildil olevad kokteilid leidsin näiteks artikli juurest, mille pealkiri oli "Viis kokteili, mis naised minestama paneb."

Põhjala ütleb veel, viidates antud raamatule, et jooki, üldse toodet, millel puudub tähendus või semiootiline väärtus, on tänapäeva üleküllastunud tarbimisühiskonnas raske müüa. Nii et juhul kui jook konkurentide toodetud joogist märkimisväärselt ei erine, tuleb see kuidagi kunstlikult erinema panna.



Noo, kas tuleb tuttav ette? Sama lugu mis dušigeelidegagi.

Nii et kui paranoiliselt lõpetada, siis isegi neil hetkedel, mil oleme enda arust täiesti üksi, tegeledes sellise intiimse tegevusega nagu oma ihu harimine, ei ole me päriselt üksi. Meie peseme oma keha, aga turundusinimesed pesevad meie ajusid.

Soovolinik ja Apollo case

"Kui sa oled jobu või tropp, siis me leiame su üles!"
Raadio kahe hommikuprogrammi igareedese huumorinurga kõll on just umbes selliste sõnadega. Sel reedel leidsid nad tropina üles soovoliniku. Viimane oli otsustanud, et Apollo raamatupoe jõuluaegne raamatute väljapanek kinnistas iganenud arusaamu meestest-naistest ja eri vanuse huvialadest.

Genka ja Indrek Vaheoja põhjendus tema nädala tropiks valimise kohta oli sketši põhjal umbes see, et ega siis parem oleks, kui mingid verisest ajaloost või vägivallast rääkivad raamatud oleksid segamini lasteraamatutega. Ja iga inimene saab ju aru, et ega ei oleks küll.

Samasugust "ah see tropp jälle tegutseb" suhtumist võis välja lugeda kirjutava meedia ajakirjanike poolt. Esimesena kirjutas teemast vist Eesti Ekspress, kus pandi loole pealkirjaks: "Võrdõiguslikkuse volinik kargas raamatupoe turja". Uudis ise paistab olevat täiesti neutraalse sõnakasutusega, aga seda kuni lõiguni: "Sepper kirjutas sobimatutest väljapanekute ka Apollo keti omanikule. Õnneks sai viimane ise otsustada, mida ette võtta. Erafirmadel nimelt puudub seaduse järgi kohustus soolist võrdõiguslikkust edendada."

Üks uudise kirjutamise põhireegleid on see, et fakt ja hinnang peaksid olema tekstis selgesti eristatavad. Ekspress ütleb aga, et õnneks ei olnud raamatupood kohustatud midagi ette võtma. Tekib küsimus, et kelle õnneks? Ilmselgelt on sellega antud hinnang, et jumal tänatud, et selle hullu ettekirjutistele üks normaalne raamatupood reageerima ei pea.

ERRi uudisteportaali toimetaja Marek Kuul ei kasutanud pealkirjas küll mitte nii värvikat metafoori -  "Soovolinik sekkus raamatupoe väljapanekusse" -, aga sõnum on sama. Mõlemast pealkirjast jääb mulje, just kui Sepper oleks ise käinud mööda raamatupoodi, vaadanud, et krt kui soostereotüüpne siin see väljapanek on, ja hakanud siis sekkuma, turja kargama ja Apollo keti omanikule ka kirjutama.

Aga fakt on tegelikult see, et ta võttis seisukoha, sest talle oli esitatud kaebus. See ei toimunud omal initsiatiivil, nagu pealkirjadest välja lugeda võib. See oli tarbija, kes ei olnud rahul väljapanekuga. Võrdõiguslikkuse volinikul oli aga kohustus kaebusele reageerida.

Kusjuures ERRi portaal on Eesti Ekspressi parafraseerides jätnud sisse ka selle, et õnneks ei pea raamatupood ettekirjutustele reageerima, kuigi parafraseerimine (st et ajakirjanik ütleb algallika teksti oma sõnadega ümber, mitte ei tsiteeri sõna-sõnalt) annaks võimaluse sellised hinnangud välja kraapida. Ju siis tahtis Marek Kuul Ekspressi abil ka enda hinnangut varjatult väljendada.

Ajakirjanikul on võim konstrueerida tõde - öelda, kuidas asjad "tegelikult" olid. Enamik lugejaid ei viitsi lugeda ühe juhtumi kohta mitut artiklit, et saada mitmekesisemat pilti. Või analüüsida ajakirjaniku sõnakasutust, et näha läbi varjatud hinnangud. Ja nii on hästi lihtne selliste juhtumite puhul ühele osapoolele, seekord Mari-Liis Sepperile, vesi peale tõmmata ning kinnitada lugejatele arusaama, et mingi tädi tegeleb kuskil riigi raha eest hästi mõttetute asjadega.

Jah, ajakirjandusel on õigus ka anda hinnanguid. Aga seda tehakse arvamuslugudes või selleks tuleb leida allikad, kes neid hinnanguid annavad. Ajakirjanduse hea tava järgi ei tohi peita hinnanguid uudise pähe esitletavatesse tekstidesse.

Ja veel: teinekord pole muidugi asi lugeja ajanappuses või viitsimatuses enda jaoks pilti selgeks teha, vaid selles, et ajakirjanik jätab ebaprofessionaalsusest või meelega mingi fakti enda teada.

Mina sain alles päev hiljem Delfist järellugu lugedes aru, et selle case'i puhul polnud küsimuse all mitte Apollo n-ö igapäevane raamatute väljapanek, vaid jõulukampaania-aegne esitlemisviis. Arvatavasti on eraldi kampaaniariiulid vms. 

Aga see on oluline nüanss kogu loo seisukohast: igapäevastel riiulitel on raamatud jaotatud tegelikult teemade kaupa, mitte soo või vanuse alusel. Ainult lasteraamatud on eraldi. Samas antud uudislugusid lugedes jääb aga alguses mulje, et soovolinik mõistab hukka kogu viisi, kuidas Apollo on oma raamatud süstematiseerinud. Tegid ju Raadio 2 mehedki just sel tasandil nalja, et kas sõjaraamatud peaks nüüd lasteraamatutega segamini olema.

Aga kui rääkida jõuluväljapanekust, siis nagu ma aru saan, oli sealne väljapanek tehtud soo ja vanuse põhjal. Seega kaupluse inimesed pidid ise andma hinnangu, et millised teemad on sobilikud mehele, milline vanale mehele, naisele, vanale naisele, tüdrukutele ja poistele. Siia on hinnangulisus sisse kirjutatud, see on paratamatu.

Ja paistab, et Apollo ei püüagi seda ümber lükata. Apollo turundusjuhi selgitus asjale ütleb vaid: "Selline "lapsele, vanaemale jne" teemaline väljapanek oli Apollos möödunud aasta detsembris seoses jõulukampaaniaga, soovisime klientidele kiirel jõuluajal kingituste leidmist lihtsamaks muuta."

Aga kui küsimus on kiiruses, siis millele muule kui stereotüüpidele toetuda. See on samamoodi nagu tavalistes reklaamides - sul tuleb hästi kiirelt tarbija tähelepanu võita ja oma sõnum talle kiiresti selgeks teha. Sul on selleks teles mõni sekund, trükireklaami puhul ehk murdosa sekundist. Seetõttu jutustatakse oma lugu common sense'i juurdunud arusaamade järgi, et inimene saaks sõnumist hästi ruttu aru.

Raamatute (nagu ka toidukaupade, riiete jne) väljapanek on ka osa reklaamist/turundusest ja kui jõuluoslemisest hullunud inimesele üritatakse võimalikult kiirelt mõni raamat pähe määrida, siis millele muule toetuda, kui stereotüüpidele. Näe, vanaemale kingi "Lihtne teejuht sallide kudumiseks", isale "Ehituse ABC" ja emale "Eduka lapsvanema seitse saladust".

Ma ei tea, kas see tegelikult ka oli nii, et selliseid raamatuid just sellistele sihtgruppidele pakuti, aga raske uskuda, et vanemaks olemise raamatuid näiteks isade sektsioonis müüdi (sel aastal on huvitav minna ja järgi vaadata). Tegelikult ei tule ka uudistest see välja, et milliseid konkreetseid raamatuid Sepper silmas peab, kui ütleb, et nende müümine näiteks meesteraamatuna taastoodab soolisi stereotüüpe. Seda ei vaevu ükski loetud uudistest selgitama ka.

Aga ma oletan, et Sepper seab kahtluse alla pigem üldse sellise soo ja vanuse põhise liigitamise, sest see piirab tarbija vaba valikut. Mitte et otseselt raamatupoe müüja hukka mõistaks, kui ma ajalooraamatu vanaemale ostaks. Vaid küsimus on hoiakute kujundamises. Kui juba raamatupood müüb ajalooraamatuid näiteks vanaisade riiulis, siis inimene tajubki seda ainuvõimaliku normaalsusena.

Natuke huumorit

Rindade kultuurilisest tähendusest olen kunagi varem kirjutanud ka siin.

Kõik-kõik on uus septembrikuus

Käisin Tartus. Seal puhuvad "uued" tuuled. Tasku kaubanduskeskus on end Tasku Ülikooliks ümber nimetanud ja Kaubamaja mängib oma reklaamplakatil vana hea sex sells reklaaminõksuga. Naine, kes kingaosakonda reklaamib, ei näita meile mitte ainult säärt, vaid on jala ka taeva poole visanud, seda ise õrnalt silitades.

Ja-jaa, reklaamitegija võib küll öelda, et tegu on ju mingi iluvõimlejaga (kes ta tõenäoliselt ongi) ja et oma jala on ta püsti visanud puhtast uhkusest oma uue kinga üle. Justkui sõjast väljunud sõdur, kelle oda otsas on vaenlase pea vms.

Aga sellegipoolest müüakse siin kingi ka naise palja ihu abil. Ei pea ju eriti fantaasiat kasutama, et meil tekkiks assotsiatsioon ühe selle harva asendiga elus, kus naistel nõnda jalad taeva poole on. Ning et kui plakatil istuvat naist nüüd natuke paremalt poolt näha saaks, siis oleks tema seelikualune meile kõigile näha. Seega pealtnäha lihtsalt oh kui kelmikas reklaam. Aga tegelikult lege-sex sells-nipp.

"Evelin Ilvest saadab sama needus, mis naisministreidki. Nende seeliku pikkus ja küünevärv varjutab nende sõnumi."

Kolleeg Kristi kirjutab Evelin Ilvesest ja tema võidust kräpi üle.

Suur meediapaanika: Eesti naine on paksuks läinud

Mõned päevad tagasi sai Tallinna Kaubamaja rõivastusspetsialist Marika Käsperist ekspert, kes pani diagnoosi Eesti naistele:

nad on paksuks läinud.

Postimees oli teinud temaga intervjuu. Ei tea, mis oli esialgne motiiv temaga rääkimiseks, aga igatahes otsustas ajakirjanik Linda Pärn lugu konstrueerides panna fookusesse selle asjaolu, et Käsper "on märganud, et naiste rõivanumbrid lähevad aastatega järjest suuremaks."

Okei, see teema võib-olla sobikski sinna Naine24, kus Postimees selle avaldas, aga sealt korjasid selle üles ka teised väljaanded. Iseenesestki mõista tegi seda Õhtuleht - seal ju ilmuvad pidevalt lood nagu "Katie Holmesil on tõeliselt niru rinnapartii". Kui ma ei eksi, siis nende paberlehes ilmus ka mingi Eesti naiste kaalu teemaline lugu. Nägin lehte läbilapates ainult pealkirja ja pilti, kus täiesti normaalses kaalus tüdruk, mitte naine, oli pandud imekitsastesse teksadesse, mida ta kinni üritas lukust tõmmata. 

Õhtuleht Õhtuleheks, aga mulle üllatuslikult on ka maksumaksja raha eest töötava ERRi uudisteportaali toimetaja Oliver Kahu pidanud vajalikuks sel teemal ümberjutustuse teha. Vähe sellest, Eesti Ekspressi meelest oli teema nii oluline, et oma sellenädalase lehe Piits/Präänik/Ylös/Alas/Guud/Bääd rubriigis kirjutasid nad järgmiselt:

Bääd: PRISKUSE VOHAMINE Eesti naised käivad Põhjamaa sookaaslastega üht sammu, muutuvad aina lopsakamaks ja ostavad poest üha suuremaid rõivaid. Meenutame, et "paks laps, ilus laps" täiskasvanueas enam ei kehti!

Ühesõnaga Eesti meediaportaalid tekitasid täieliku meediapaanika, mille keskmes oli Eesti naise keha. 

Aga küsiks õige korra, et mis oli selle teema uudisväärtus. Uudisväärtus on sündmuse see külg või aspekt, mille põhjal otsustab ajakirjanik, et see sündmus/teema on ajakirjanduse tähelepanu väärt.

"Uudise käsiraamatu" - ajakirjandustudengite ühe olulisema raamatu - autor Tiit Hennoste ütleb, et uudisväärtuse taustaks on kaks olulist arusaama:

- uudised on mõeldud lugejatele ja peavad vastama neile küsimustele, mis lugejal maailma kohta tekivad;

- uudised peavad lähtuma lugejate ja laiemalt ühiskonna huvidest ("Uudise käsiraamat", lk 29).

Huvi ei tähenda siinkohal mingit huviala või hobi, vähemalt reeglina mitte, vaid pigem eesmärke elus. 

Uudisväärtust hinnatakse järgmise seitsme kriteeriumi järgi:

- mõjukus

- ebatavalisus/ootamatus/ülivõrdelisus

- prominentsus (tuntud, mõjukad inimesed on sündmusega seotud)

- konflikt

- sündmuse lähedus lugejale (nii füüsiliselt kui psüühiliselt)

- värskus

- päevakajalisus

Vaatame nüüd antud teemat uudisväärtuslikkuse külje pealt ja küsime, kas antud teema kajastamine oli põhjendatud. Ja millisest ühiskondlikust huvist see teema lähtus. 

Kui vaadata uudisväärtusi, siis ainsana võiks see teema olla väärtuslik võib-olla seetõttu, et teema - kehakaal ja rõivad - on lugeja jaoks psüühiliselt lähedased. Võib-olla on tal endal raskusi sobivate rõivaste leidmisega. Võib-olla on ta ise mõelnud palju sellele, kuidas kaalus alla võtta.

Aga siin on oluline nüanss see, et ajakirjanik mitte ainult ei püüa aimata lugejale kordaminevaid teemasid ja neile oma artiklitega vastata - see on argument, millele meelelahutusmeedia alati apelleerib, öeldes, et me ju pakume rahvale seda, mida rahvas ise on küsinud - vaid ajakirjanik on ka ise selle olulisuse tootja ja õpetaja. Ajakirjandusel on ühe sotsialiseerimisagendina - reeglite, rollide ja väärtuste õpetajana - võim inimestele mõni teema oluliseks lähedaseks muuta. Kinnitada mõnda arusaama, õhutada sellest rääkima.

Mida Eesti meedia "tarkpead" hapukurgihooaja lõpuakordina tegid, oli see, et taastoodeti arusaama sellest, et meie naiste kehadega toimuv on uudisväärtuslik teema. On väärt kõneainet, kas meie naised kannavad 38 või nüüd juba nr 40 riideid.

Kui teised väljaanded pealtnäha raporteerisid vaid numbrimuutusest, andmata hinnangut, kas see on hea või halb muutus, siis Eesti Ekspress lisas siia juurde hinnangu, noomituse: "tuletame meelde!", et paksuks ei tohi minna, see on kole. Jah, just koledusest räägiti, mitte tervislikkusest.

Kui ma ütlesin, et teised väljaanded jäid neutraalseks vaid pealtnäha, siis pidasin silmas seda, et peidetud kujul sisaldas antud teema meediatähelepanu alla tõstmine juba ise negatiivset hinnangut. See muutus naise keha juures oli piisavalt konfliktne (veel üks uudiskriteerium), et vääriks n-ö trükimusta.

Eraldi teema on siinjuures soolisuse küsimus. "Tuletame meelde", et kogu lugu rääkis ju ainult naistest. Pani süü naiste õlule. Just naise, ja mitte mehe, kehaga toimuv oli luubi all. Kogu meelelahutusmeedia on ju täis "uudiseid", mis kajastavad seda, kuidas mõni naine oma kehaga midagi tegi, tema keha kuidagi muutus või ta oma keha mingil moel näitas. Naise kehast endast on saanud meediasündmus ja mida muud see tähendab, kui et taastoodetakse arusaama naisest kui dekoratiivsest objektist.

Muide, proua Marika vist peabki oma kliente asjadeks. Ajakirjanikule ütleb ta: "See on üleüldine trend, et põhjamaa inimesed on kasvanud - enne olid väiksemad nii rinnaümbermõõdult kui muudelt gabariitidelt." Kas gabariitidest ei räägita mitte enamasti autode ja muude masinate juures?

Tiit Hennoste kirjutab veel oma õpik/raamatus (lk 55), et uudiste valimise üks probleeme Eesti meedias on see, et lehed arvestavad uudiste valikul üha enam internetimeediale olulise kommenteerimisväärtusega, mis tähendab, et valitakse uudiseid, mis tooksid võimalikult palju kommentaare: sündmus ärritab, sündmuses on vastuolu lugejate eelarvamustega, see apelleerib emotsioonidele jne. Ja millel muul see teemavalik mängiski - loodeti, et inimesed, kes kannavad samasugust ideoloogiat nagu Ekspressi tarkpea, kes pidas olulisust paksus hukka mõista, hakkavad kommentaariumides emotsioonitsema.

Aga tuleme nüüd üldisema küsimuse, ühiskondliku huvi juurde. Mis võiks olla antud teema juures üldisem nurk, mis näitaks, et see on oluline paljudele ühiskonnaliikmetele? Kui teemast oleks räägitud näiteks rahvastiku rasvumise nurga alt, siis võiks siin näha mingit avalikku huvi. Et ohus on meie kui ühiskonna tervis, võib-olla tõuseb tervishoiusüsteemis tulevikus vajadus enam tegeleda ülekaalulisusest tulenevate probleemidega, mis tähendab, et me peame koolitama rohkem selle valdkonna spetsialiste ja andma kaaluküsimustega tegelejatele rohkem raha.

Siinkohal peame vaatama aga ajakirjaniku allikavalikut. Antud "uudise" allikaks ei olnud arst või uurija, vaid kõigest ühe poe müüja. Tema jutu põhjal ei saa mingeid järeldusi teha Eesti naiste rasvumise või mitterasvumise kohta. Olen surmkindel, et mõni treener võiks rääkida, et Eesti naised on hoopis hakanud tunduvalt rohkem oma tervise eest hoolitsema. Ja see teema sealt loost puudubki, seega puudub uudisloo ühiskondlik huvi. 

Mõnes mõttes tundub isegi, et Kaubamaja tegi oma mainele antud teemapüstitusega kahju. Mina küll ei taha sinna minna rõivaid valima, teades et müüja läheb pärast kuskile üldistusi tegema teemal, et tema on pannud tähele - NB! Ka siin ei toetu ta kaubamaja müüginumbritele, vaid oma muljele - , et naised ostavad suuremaid rõivaid. Miks nad võtavad oma klientide kehi kirjeldada ja arvustada?

Üks asi on ajakirjaniku poolne fookuse valik loole. Aga miks üldse pidas proua Marika oluliseks riiete numbriteemast ajakirjanikule rääkida? Miks pidas ta seda asjaolu väärtuslikuks? Raske uskuda, et ta tahtis selle jutuga kuidagi naisi kiita, vaid pigem vastupidi.

Kahtlen sügavalt, kas sellest jutust vähimatki üldistust Eesti naiste kehakaalu kohta üldse teha saaks. Pika guugeldamise peale leian antud teema kohta ühe uudise versiooni, kus toetutakse ka Tervise Arengu Instituudi statistikale, nagu oleks 45% Eesti naistest ülekaalulised või rasvunud. Samas märgitakse ka, et Soome uuringut meie kohta väidavad muud. Samas pole öeldud, kas see number on siis aastatega kasvanud. Aga sellest piisab, et Ekspress võiks väita, et priskus VOHAB Eestis.

PS See arst.ee lehekülg, mis selle statistikanumbri avaldab, on uudisele juurde pannud sellise foto (vt paremal) ikka päris rasvunud inimesest, kelle pekk on muidugi rõhutatult kitsaste teksadega veel esile tõstetud. Jääb mulje, et 45% naisi justkui oleksidki selliste mõõtmetega.

Siinkohal tahaks n-ö krediiti anda hoopis Õhtulehe kommentaatoritele. Ma ei viitsinud üldiselt nende selleteemaliste lugude kommentaare lugeda, aga kiire pilguheit Õhtulehe esimestele kommentaaridele oli positiivselt üllatav: selle asemel, et "rasvuvat Eesti naissugu" sõimata, rääkisid kommentaatorid sellest, et rõivanumbrid võivad olla aastatega muutunud, igal tootjal on oma mõõdud ja keegi ütles, et alles pool aastat tagasi kirjutati, et oleme maailma kõhnemad.

Ma usun ka, et hoopis rõivasuuruste erinevustesse on koer maetud. Ja kui ka ei ole, kui meie naised on tõepoolest aastatega paksemaks läinud, siis tuleb sellest rääkida tervisespetsialistide mitte poemüüjatega. Ja tuleb rääkida nii meestest kui naistest, rahvastiku tervisest tervikuna, mitte ainult esitleda seda ühe sugupoole juures olulise teemana. Ja tuleb rääkida mitte ilu, vaid tervise diskursuses.

I always wanted to be a fashion model

Kaubamaja uus pesuosakond

Ma elan vist mingis täielikus illusioonide maailmas. Või miks muidu pani mind niivõrd üllatama see, kui ma läksin Tallinna kaubamajja omale pesu ostma ja proovikabiinide juurde jõudnuna tundus mulle ühtäkki, nagu oleksin tavalise kaubamaja kabiini asemel kohe-kohe lavale astumas. Mõne varietee või striptiisiklubi.

Teatavasti tehti Kaubamajas hiljaaegu naise osakonnas remonti. Osade kummaliste dekoratiiv-metallkonstruktsioonide üle, mis sinna paigutati, olen ma jõudnud juba imestamas käia. Need näevad kuidagi üheksakümnendad välja. Ok, maitse asi...

Aga pesuosakonda polnud ma veel varem jõudnud. Nii et alguses võttis isegi positiivselt üllatama, kui nägin proovikabiinide ees sellist eraldi ruumi, mille vanaroosad seinad ja kuldsete äärtega mosaiiktükkidest kokku pandud peeglid meenutasid mingit kolmekümnendate interjööri. Üks pluss nende üheksakümnendate võrede vastu.

Riietusruumi sisemuses oli kasutatud samasugust vanaroosa ja kuldsega värvilahendust. Seina peal köitis mu tähelepanu - ilmselt just nii, nagu oligi ette nähtud juhtuma - kuldsel barokilike joontega lüliti, millel peal kolm nuppu. Neist igaühe juurde veidi pidulik-vanaaegse fondiga kirjutatud:

- Mahe päevavalgus

- Sume õhtuvalgus

- Vallatu öövalgus

- Kutsu teenindaja!

Esmalt tegi see loetelu mulle lihtsalt nalja. Et on erinevate valguste loetelu ja siis järsku "Kutsu teenindaja!" Väheke sürr või ootamatu nimekirja lõpp. Või äkki pakub teenindaja omalt poolt mingi neljanda valguslahenduse? (Või nagu mu elukaaslane ütles, kui talle sellest loetelust rääkisin: "Kutsu teenindaja! Ta teeb sulle meest.")

Ühesõnaga sai riietuskabiinis proovida seda, kuidas pesu erinevates valgustes välja näeb. mis ühest küljest tundus päris kelmikas idee. Aga mida rohkem ma selle peale mõtlesin, sest rohkem mind see kelmikus ka häirima hakkas.

Ma olin tulnud pesupoodi, et osta pesu endale ja midagi sellist, mis oleks mõnus ja praktiline. Aga sellel hetkel, kui ma nägin neid nuppe, rammis keegi Kaubamaja sisekujundaja mulle oma pesuostu-paradigmaga sisse. Sest tema ütles: "Vaata, kuidas see pesu näeb välja sellises ja selles teises valguses. Vaata, milline sa näed erinevates valgustes välja. Vaata, milline sa kellelegi teisele paistad."

Eriti muidugi viitas sellele sõnumile see vallatu öövalguse nupp, mis otse loomulikult lasi mu peale paista roosal valgusel. Selle üle, miks vallatlemine on taandatud just roosale värvile, ma praegu ei jõua arutleda. Aga ilmselgelt öeldi mulle selle nupuga: "Kujuta end selles romantilises roosas valguses mehe ees seismas."

Jah, tegelikult oleks "Kutsu teenindaja!" nupu asemel pidanud olema "Kutsu Carmen Electra!" nupp. Aga eks see tuleb pärast järgmist remonti.

Ehk siis sain kaubamaja riietusruumis kiirelt teada, et pesu ei osta naised mitte iseendale - tähtis pole ennekõike see, kuidas see pesutükk seljas tundub, vaid see, kuidas ta seljas välja näeb. Teistele paistab. Pesu ostmine on seotud naise dekoratiivse funktsiooniga. Ja teiseks on pesu ostmine alati seotud naise seksuaalsusega. Vallatlemisega.

Seda sõnumit kannavad nüüd ka Kaubamaja pesuosakonna mannekeenid, kes sind osakonda sisenedes esimese asjana tervitavad. Need kujud ei seisa enam ainult püsti, vaid lamavad ka kõhuli maas, nii et nende kipspepu on meile kõigile vaadata. Patsutada võid ka, kui tahad.

Et miks ma siis illusioonide maailmas elan? Just nimelt sellepärast, et ma läksin lihtsalt ühel tööpäeva õhtul kiiret praktilist shopingut tegema, aga mind pandi kliendina hoopis mingisse varieteetantsija rolli. Mulle tundus see täiesti ootamatu, aga mulle vist ei ole kohale jõudnud, et pesu müümise diskursus selline ja ainult selline ongi. Ma ju ise olen ka Linette reklaamikeele muutumisest kirjutanud.

Kusjuures ma ei taha üldse öelda, et praktiline pesu ei võiks ka hea välja näha. Ega ka mitte seda, et naistel ei võiks seksikaid pesukomplekte kummutisahtlis - ja seljas - olla. Aga heal/ilusal väljanägemisel ja pane-mind-väljanägemisel on vaks vahet.

Tegelikult kannavad ju naised enamiku ajast oma pesu lihtsalt igapäevasituatsioonides ja praktilistel eesmärkidel. Ja tegelikult on ka enamik kaupsi pesuosakonna pesust lihtsalt ilus ja praktiline. Aga seda müüakse meile ikka miskipärast ainult ja ainult selle mine-nüüd-kohe-kedagi-selle-balconette'i-ja-nende-tangadega-võrgutama-diskursuse kaudu.

Täna leidsin siis Kaubamaja ajakirjast ka pildid nende uuest pesuosakonnast. Sorry, pesubuduaarist - nii nad seda nüüd kutsuvad. Seal fotodel on näha ka see nelja lüliti süsteem. Ja sealt piltidelt paistab siis ära, milliseid kliente Kaubamaja enda juurde ootab. Heh.

Ma ei taha teada, mida peavad tundma need naised, kes näiteks tulevad sinna kõige praktilisemal ja proosalisemal eesmärgil oma trimmivat pesu või tõesti, puuvillaseid kõrge värvli ja väikeste lillekestega vanainimese trussikuid ostma. Naised, kes ei mahu sellesse iluideaali, mida need kaubamaja ajakirja modellid kannavad. Või rasedad naised. Nad võivad end selles buduaarinduses ikka väga ebamugavalt tunda. Ja ega ma saa ka aru, miks n-ö tavalised naised peaksid sellist asja nautima.

Kusjuures, rasedate kujutamisest reklaamides rääkides, siis täna sõitsin just Jõe tänaval mööda ühest pesupoest, kus oli akna peal kolm posterit, ühe peal neist rase naine. Ja temast oli tehtud samasugune seksikiisu nagu kahest teisest. Seda eelkõige seeläbi, et temalgi oli lastud näole manada see pane-mind duck face. Ehk siis naine ei tohi ka raseduse ajal olla midagi muud kui mehele silmailu. Ei tohi olla tulevane ema.

Sa pole isiksus seni, kuni oled paks

Mu elukaaslane ei tea, mis asi on apelsinikoorenahk. Mõni aeg tagasi tuli see sõna jutuks ja ta ei teadnud. Pakkus midagi, aga täiesti mööda.

Sel hetkel mõtlesin küll, et kurat kui palju lihtsam on meeste elu. Naistele on sellest tsitrusnaha metafootist konstrueeritud vaenlane number üks, aga mehed isegi ei tea, et selline vaenlane võiks olemas olla.

Aga kui öelda "tselluliit", siis tõmbub nendegi nina vastikusest ja hirmust krimpsu. Nii et targu jätsin selle sõna osas oma mehe "valgustamata" - muidu hakkab ehk minugi kintse selle pilguga vaatama, et ehk on seal midagi sellist.

Aga jah, ma arvan, et ma ei tunne naistest kedagi, kes ise ei teaks ning tunneks kedagi, kes ei teaks, mida tähendab apelsinikoorenahk. Eesti keelde on see väljend (termin kõlab nagu liiga austavalt) tulnud arvatavasti inglise keelest - orange peel skinist. Huvitav, kas selle mure tselluliidi üle võtsime me varem või koos selle halvustava nimetusega üle?

Olgu kuidas on, igatahes täna on see üks mure, mis vähemalt lääne kultuuriruumi naisi ühendab. Mure, mida nad kõik koos kannavad. Nagu ütleb Naomi Wolf oma "Beauty Myth'is" - paradoksaalselt on just ilu (ühest küljest selle poole püüdlemine, teisest küljest selle üle omavahel konkureerimine) see, mis pakub naistele võimalust solidaarsuseks. "Kus mujal saavad naised tunda, et nad on üle maailma miljonite naistega positiivselt või ka negatiivselt ühinenud/ühendatud?" (lk 77).

Nii et julgen pakkuda, et olgu see Ameerika, Venemaa või mõni Ida-Euroopa riik - naised teavad seal, mis on apelsinikoorenahk. Igatahes on kogu rasvumisega seonduv nende naiste jaoks midagi õudsat ja häbiväärset. (No ja seda teavad juba mehed ka!)

Minu blogi lugeja Mats saatis mulle mõni aeg tagasi selle reklaami, mis siin postituse alguses on. Ta kirjutas, et pilt on tehtud Rumeenias Brani linnas ja see välireklaam paiknes parkimisplatsi kõrval, kus peatuvad tavaliselt turistide bussid, kuna seal läheduses asub Draakula loss.

Mida me siin pildi peal siis näeme... Esiteks kui reklaamis, või ükskõik millisel visuaalil, on esitatud tekst ja pilt koos, siis inimene märkab enne pilti ja alles siis loeb teksti. Vaatamegi siis esmalt pilti.

Selle võib jagada horisontaalselt kolmeks. Vasakul on meie poole seljaga üks naine, keskel on veepargi torud ja kolmandal pildi osal teine naine. Kohe märkame ka seda, et vasakpoolne, meie poole seljaga naine on kogukas, aga parempoolne naine nii kõhn, et isegi ribid paistavad välja.

Nüüd rändab pilk juba selle punase teksti peale, millest ka eestlane ilma raskusteta võib välja lugeda, et  reklaamitakse veeparki, mille nimi on Veeparadiis. Alumise teksti jaoks läheks juba vaja tõlki. Igatahes Google translatori järgi on seal kirjas: "Saavuta selline vorm/figuur."

Tegelikult poleks meil selleks, et reklaami sõnumist aru saada, seda lauset vajagi. Pildid esitavad selle niigi selgelt:
1) Vasakus kolmandikus on esitatud probleem - paks naine
2) Keskmises kolmandikus on esitatud probleemile lahendust pakkuv toode - veeparadiis
3) Paremas veerus on esitatud lahendus, reklaami lubadus - peenike naine

Kuigi reklaamlause "Saavuta selline figuur" on umbmäärane ja pole nagu aru saada, et milline siis neist kahest figuurist on see ihaldusväärne, siis me reklaamivaatajana saame muidugi sellest ilmeksimatult aru - see peenike naine.

Sellel, et reklaamile on valitud just naised, ma pikemalt ei peatugi. Ilmselge on reklaami sõnum, et just naised peavad pidevalt oma kehast teadlikud olema ja püüdma seda impruuvida. Selles pole midagi uut ja seda sõnmit annab pähe määrida enamikest kultuuriruumidest pärit naistele. Olgu siis turist Rumeenias või keegi muu.

Tähelepanuväärne on aga antud naiste positsioneerimine selles mõttes, et vasakpoolne naine on pandud pildile seljaga, parempoolne näoga. Jaa, reklaamitegijatel on siin muidugi praktiline põhjendus. Tegemist pole ühe ja sama naisega, kuigi sellist muljet püütakse jätta. Suht arusaadavalt kannab vasak naine parukat.

Siin on ka teine reklaamitegijate kasuks rääkiv aspekt - vasakpoolse naise puhul annab tagantpoolt näitamine välja tuua kõik tema küljevoldid ja pekise tagumiku. No et ikka võimalikult selge oleks, et ta on paks ja et meile võimalikult vastik see paks olemine tunduks.

Mulle natuke meenutab see tema kujutamine nagu mingit looma müümist. Sellist, kus karjakasvataja läheb patsutab hobuse tagumikule - siin tagumik kenasti fookuses -, katsub lihaste toonust ja vaatab loomale suhu.

Siin pole aga suu oluline. Nägu pole ka üldse oluline.

Kuigi võib-olla paksul on ka nägu, eksole. Võib-olla ta nägu isegi naeratab ja on õnnelik sellisena, nagu ta on. Aga see ei huvita kedagi. Ta on seljaga ja see on vaatajale sõnum, et ta häbeneb iseennast või kui mitte, siis peaks häbenema. Tema tunded ei loe, ta pole isiksus seni, kuni ta on paks.

Ausalt öeldes ei saa ma aru, miks naised endaga niimoodi teha lasevad. Kujutate ette, tulevad veepargi turundusinimesed jutuga: "Kuule meil on selline ja selline reklaami idee. Sina oled meil selline... paks ja ägeda tselluga. Tule, me paneme sulle paruka pähe ja siis sa saad kehastada meie selle peenikese tšiki halvemaid aegu." Ja inimene tegelt ka nõustub!

Sellest, et see reklaami lubadus on ilmselgelt üks suur vale, ma ei räägigi. Või vähemalt väga raske uskuda, et veepargis sulistamisega on võimalik nii palju alla võtta. Peab ikka kõva tahtmine ja paks nahk istumise all olema, et torust alla laskmisega kilosid kaotada. Või oot', see on ju just see, millest me lahti püüdsime saada... Sellest apelsinikoorenahast.
----------
Aga igatahes suur tänu Matsile selle eest, et ta mulle mõtisklemismaterjali saatis! Siiralt väga hea meel on, et mul on kaasamõtlejaid.

Postimehe feil

Päriselt ka on Postimees teinud sellise uudise? Siis võiks hakata ka tegema uudiseid teemadel, kuidas täitesüstid on nüüd tõhusamad, kortsudevastased kreemid efektiivsemad ja juuksevärvid halle karvu katvamad. See uudis pole isegi meelelahutuslik, vaid puhas reklaam.

PS Sorry, kui uudise sisu on tegelikult vägagi avalikust huvist lähtuv - ma lihtsalt ei soovinud klikki PMile sellise pealkirjaga loo eest kinkida.