Koju liha, mitte naise pärast

"Papa tšitajet magazin, mama gatovit abed." Mäletate ju küll neid erinevate võõrkeelte kooliõpikuid, mille kodu-teemalise peatüki kindlaks osaks oli alati pilt, kus isa istus tugitoolis ja ema askeldas köögis. Ükskõik, kas tegu oli inglise, vene, saksa või mõne muu keele õpikuga, joonistus õhtust perekonnaringis oli ikka üks ja seesama. Nende piltide najal ei õppinud me mitte ainult võõrkeelt, vaid vargsi ka seda, milline käitumismuster on perekonnas õige ja tavaline. Ja eks me kõik nägime samasugust "isa-tugitoolis, ema-köögis" pilti sageli ka oma kodus.
Soorollide kujutamist õppekirjanduses on uuritud näiteks Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudis praeguse professori Veronika Kalmuse käe all ja pikemalt võib sellest lugeda näiteks samateemalisest artiklikogumikust.

Täna töölt tulles sattusin trammipeatuses nägema aga seda reklaami -->

Mida see reklaam siis õigupoolest ütleb? Selge on, et ta räägib eelkõige Eesti naisega. Selge on, et ta eeldab, et sellel naisel on probleem, et mees ei taha töölt otse koju tulla, vaid kipub ikka kuskile hulkuma minema - kuttidega baari või teistesse naistesse. Ja mida pakub toiduliit probleemi lahenduseks: vana head traditsioonilist "armastus käib kõhu kaudu" ravimit.

Reklaam eeldab varjatult, et see meeste hulkumine on igati tavaline ja normaalne, mehed peavadki sellised olema. Ja naised peavad püüdma neid koju meelitada. Kui mees ei tule naise enda ja oma laste pärast koju (see on ka igati loomulik, sest mehed ei peagi pehmetest pereväärtustest hoolima), siis peab naine võtma käiku "naiseliku" kavaluse, meelitades teda sealihaga. Suht absurdne ja üdini kuskil 1950. aastate (Ameerika) peremudelis kinni reklaam. Miks peaks naisel olema isu mehele süüa teha, kui teda saab koju meelitada vaid põrsapraega. (Meil maal meelitab vanaema tüki viineriga kassi õue.)

Muide, leidsin praegu, et ma pole ainuke, kellele reklaam silma hakkas. Naisuurimuse keskus on reklaami lausa tarbijakaitsesse andnud:

Eesti Naisuurimuse- ja Teabekeskuse (ENUT) esitas eile selle reklaami pärast tarbijakaitsele kaebuse. „Selle reklaami kohaselt on meeste roll käia tööl ja teenida raha ning naiste ülesanne olla koduperenaine ja hoolitseda mehe vajaduste eest,“ selgitas ENUTi esindaja Kadri Aavik Päevaleht Online’ile.  „Reklaami tekst annab mõista, et mees tuleb pärast tööd otse koju ainult siis, kui naine talle süüa teeb ja kui mitte, siis on see naise süü, et ta ei suuda mehe eest piisavalt hästi hoolitseda, st. ei täida oma "naise kohustusi". Reklaam süvendab meie arvates soolisi stereotüüpe ja lähtub iganenud soorollikäsitlusest,“ lisas ta.

ENUT viitas kaebuses muuhulgas ka reklaamiseadusele, mille kohaselt ei tohi reklaam "eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna".

Ajakirjapohmell

Mu elukaaslane ostis mulle mõni aeg tagasi Vogue´i. Oli olnud soodushinnaga ja ta mõtles, et ma ehk tahaksin seda lugeda. Kuigi mul polnud õrna aimugi, kust ta võttis, et ma peaksin tahtma seda lugeda, siis ei kiirustanud ma ka vastupidist väitma. Ikkagi ju THE moeajakiri. Ikkagi ma olen ju naine. Ikkagi ma peaks siis selliseid ajakirju mitte oma mehel laskma osta, vaid ise igal kuul lettidelt krabama.

Kunagi ma seda ka tegin. Mitte just Vogue´ide, vaid eestimaiste naisteajakirjadega. Ma vist isegi kirjutasin sealt tootesoovitusi välja ja siiralt uskusin, et ajakirjatootjate näol ongi tegu minu heade salajaste sõbrantsidega, kes tahavad mulle lihtsalt heast tahtest kõige paremaid soovitusi jagada. Ma ei mõistnud siis veel meedia toimimise põhimõtteid ja mul ei tulnud pähegi, et nende kõikide kuu soovituste, kuu ostude ja kuu uudiste oli tegelikult reklaamiandjate ja nende turundusinimeste vilgas töö. Okei, ma ei välista, et preili/proua kosmoannestiiliannabella peatoimetaja ka ise mõne iluvidina otsa sattus ja sellest siis lahkelt pajatas, aga erand kinnitab reeglit.

Pärast mitmeaastast ilu- ja moeajakirjade eeskujulikku tarbimist sain ma ühel hetkel aru, et kuigi mind igal korral mõne sellise värviline esikülg ostma ja lugema võrgutas - ja nende läikivate paberite lehitsemine tundus kõige õigem tegevus rannas (ükskord olid seal isegi erinevatele kehatüüpidele sobivad päevitamisasendid!) - oli mul pärast lugemist alati kuidagi sitt tunne. Oma näo, oma naha, oma keha, oma sotsiaalse elu, liiga vähese hulga riiete, nipsasjade ja mille kõige muu pärast. Ja pärast lugemist võis kulutada veel tunde, tehes plaane, mida mul endale osta tuleb või kuidas oma keha ilusamaks tuunida, misjärel pidin tõdema, et mul ei ole ei raha ega aega seda kõike teha ja saada. See tekitas kibestumust.

Ühel hetkel mõistsin, et ma mitte ei lahuta nende ajakirjadega oma meelt ega kogu kasulikku infot, vaid ainult peedistan end. Nüüd olen aastaid lugenud naisteajakirju vaid juhuslikult ja harva (enim ehk Eesti Naist, mis on tegelt mõnes mõttes klass kõrgem). Koos igakuise klantspaberi doosi vajaduse kadumisega on ununenud ka ajakirja sulgemise järgne pohmelli sarnane tunne.

Seepärast oli nüüd Vogue´i kaanel poseerival Jessica Bielil mind lihtne uuesti konksu otsa saada. Romantiline kontravalgus kumas läbi tuules lehvivate juuste, paokil lumivalgete hammastega suu ja ilusad riided tegid mu kiirelt küpseks. (Pealegi oli Biel ju kunagi 7. klassis mu lemmiktegelane "Seitsmendas taevas"!) Nii sukeldusin tunniks Vogue´i kaante vahele.

Minu ees avanevatelt piltidelt karjus näkku see, mida inimesed luksuseks peavad. See, mida paljud ilusaks peavad. See, mille poole püüeldakse. Igal lehel uutes värvides, sõnades, mustrites, lõhnades, nimedes. Erinevalt ja ometi nii sarnaselt, aina ja aina tekitades minus mingit saamahimu ja kadedust korraga.

Pärast lugemist olin ma pahane. Nii oma mehe peale, kes selle "hõrgutise" koju oli toonud, kui ka enda peale, kes ma selle aplalt alla olin neelanud. Olin alles üle saamas oma vaese idaeurooplase kompleksist, mis mul Rootsi pealinnas - jõukuse, stiilsuse ja põhjamaise maitse Mekas - oli tekkinud. Ja nüüd siis valati (või olin see ma ise?) mind uuesti kõigi nende mõtetega üle.

Ja siis, umbes nädal aega hiljem, juhtusin lugema hoopis väärtuslikumat lektüüri: raamatus "Where the Girls Are" rääkis Susan J. Douglas, kuidas oli kasvada üles 1960. aastate Ameerikas, kus üheks tema peamiseks kasvatajaks oli massimeedia. Võiks öelda, et Susan tuli minu ellu nagu ilmutus, sest veel täpsemini ei oleks osanud keegi kirjeldada seda minu hiljutist tunnikest Vogue´i seltsis:

Kui ma avan näiteks Vogue, vihastab ja võrgutab see mind üheaegselt. Olen tänulik pääsemise eest nartsissistlikku paradiisi, kus universumi keskmeks olen mina, ja solvunud, sest need rikkuse ja ilu saavutamatud standardid jätavad tõotatud maalt välja nii minu kui ka enamiku naistest, keda ma tunnen. Ma jumaldan materialismi, ma põlgan materialismi. Ma ihaldan enesekesksust, ma pean enesekesksust jubedaks. Ma tahan ilus välja näha, ma arvan, et selle tahtmine on kõige lollim eesmärk, mis kellelgi võiks olla. See ajakiri kütab mu ihasid, see ajakiri muudab mind sapiseks. Ja seda ei juhtu ainult siis, kui ma loen Vogue´i, seda juhtub pidevalt.

Sain aru, et ma ei ole üksi...