Kunagi rääkis minu üdini tallinlasest klassiõde, kuidas talle Tartu ei meeldi, sest seal õpivad tüdrukud käima segasaunas ja õlle jooma. Nii räägitavat.
Tõsi ta on, et õlut, nagu ka kangemad alkohole, on läbi aegade peetud ikka pigem meeste joogiks. Naistele jäävad üle morsitaolised dringikesed nagu marjalikoorid, siidrid, värvilised kokteilid ja viimasel ajal Eesti turule tulnud ülilahjad maitseõlled. Mis tähendab "jäävad üle"? Minu meelest tähendab see eelkõige seda, keda tootja oma sihtrühmaks peab. Kas mäletate näiteks paar aastat tagasi müügile tulnud roosas plekkpurgis siidrit? Ma ei mäleta, oli see Saku või A le Coq, aga enam nad seda ei müü. Igatahes oli kogu joogi moodsa sõnaga lanseerimist saatev kommunikatsioon suunatud tüdrukutele - reklaamides heledad pastelsed toonid, ilusad tüdrukud sama jooki tarbimas jne. Ma kujutan, ette kuidas need kutid (kui neid üldse oli), kes roosa purgiga suvisel grillpeol ringi julgesid jalutada, kiirelt memmepoegadeks või geideks ristiti.
Kui reklaami kõige neutraalsemal viisil defineerida, siis on tegu informatsiooniga, mis aitab tarbijal suures toodetevalikus orienteeruda. See selgitab tarbijale toote olemust ja laseb inimesel otsustada, kas tal just selliste omadustega toodet vaja on. Teistpidi aitab see tootjal orienteeruda ka tarbijate seas - tootja on koos reklaamitegijaga mõtlema, kellele ikkagi seda toodet vaja on ja kellel võiks potentsiaalselt selle vastu kõige suurem huvi olla. Nii sünnib toote peamine sihtrühm, kellele fokuseeritakse toodet puudutav info, olgu selleks reklaamklipp teles, veebis või mõni (kinnimakstud?) artikkel lehes.
Sihtrühma tuleb aga tunda. Tuleb teada, mis talle korda läheb, tema tähelepanu püüab, teda naerma ajab. Huumoriga tehtud reklaamikampaaniad on sageli hästi edukad, sest nad keskenduvad pealtnäha hoopis millelegi muule kui toote müümisele - tarbija meele lahutamisele. Nali on hea ice breaker tootja ja tarbija vahelises suhtluses.
Nalja on kõige lihtsam teha kui kasutada selliseid mõttemalle, mis on inimestele juba ammu teada, elu jooksul selgeks õpitud. Need ei vaja eelnevat selgitustööd ja aitavad seega reklaami kallist lehepinda või eetriaega kokku hoida. Stereotüüpide põhjal on ju ka loodud enamik anekdoote, olgu need Jukust, blondiinist, tšuksist või eestlasest-venelasest-sakslasest.
Kui tulla tagasi õlle juurde, siis just õllereklaamide puhul armastatakse teha nalja ja just stereotüüpidel põhinevat.
Näiteks Heinekeni reklaam.
Hästi lihtne: naised sattuvad ekstaasi kingariiulitest, mehed õlleriiulitest. Kas vastupidine rõõm oleks reklaamis mõeldav? Kindlasti mitte. Kas reklaam oleks sama naljakas, kui naisi kujutataks joovastumas hoopis toatäiest raamaturiiulitest? Lihtsam on kindlasti kujutada naisi kontsiklõbistava kanakarja kui intelligentidena ning mehi testosterooni täis mehemürakatena.
Või võtame need kaks reklaami, mis räägivad naise stereotüübist ümberpööratult - sellest, milline naine ei ole (ei tohi olla). Esimest vaadates on selge, et naine ei tohiks õlle juues röhitseda.
Teine ütleb , et naine ei tohiks kole olla (esimene naistest ajas teid ju naerma?), aga kui ka on, siis saab ta meie õlle abil ilusaks juua.
Teine sama lahendusega reklaam, mis väidetavalt Saksamaal ära keelati.
Või on ka variant, et kui naist läheduses ei ole, siis saab õlu sinu girlfriendiks.
Selliseks armsas aktsendis inglise keelt rääkivaks latiino?tüdrukuks, kes on aina meelas tujus ja "nii kuum", nagu ütleb üks õhtusel ajal Eesti telekanalites reklaamitava telefoniliini tüdruk. Selline tohib naine olla.
Ja kindlasti unistab naine romantilisest abielust ning veel romantilisemast abieluettepanekust. Mees, taas tulvil testosterooni, aga tahab lihtsalt keppi.
Kui juba selle teema juurde jõudsin, siis kui kõik need eelmised reklaamid olid isegi vaimukad, siis see õllereklaam on päris lame. Aga näitab kõige suurepärasemalt, mis positsioonile asetatakse naine ja mees õllereklaamides ja kuidas neid alati üksteisele vastandatakse.
Pole siis ime, et mu kunagine klassiõde ütleb fui! nende tüdrukute suunas, kellele õlu maitseb.
