Allikas: Eesti Päevaleht Rootsis 4, nov 2009
Naine, mees ja õlu
Kunagi rääkis minu üdini tallinlasest klassiõde, kuidas talle Tartu ei meeldi, sest seal õpivad tüdrukud käima segasaunas ja õlle jooma. Nii räägitavat.
Tõsi ta on, et õlut, nagu ka kangemad alkohole, on läbi aegade peetud ikka pigem meeste joogiks. Naistele jäävad üle morsitaolised dringikesed nagu marjalikoorid, siidrid, värvilised kokteilid ja viimasel ajal Eesti turule tulnud ülilahjad maitseõlled. Mis tähendab "jäävad üle"? Minu meelest tähendab see eelkõige seda, keda tootja oma sihtrühmaks peab. Kas mäletate näiteks paar aastat tagasi müügile tulnud roosas plekkpurgis siidrit? Ma ei mäleta, oli see Saku või A le Coq, aga enam nad seda ei müü. Igatahes oli kogu joogi moodsa sõnaga lanseerimist saatev kommunikatsioon suunatud tüdrukutele - reklaamides heledad pastelsed toonid, ilusad tüdrukud sama jooki tarbimas jne. Ma kujutan, ette kuidas need kutid (kui neid üldse oli), kes roosa purgiga suvisel grillpeol ringi julgesid jalutada, kiirelt memmepoegadeks või geideks ristiti.
Kui reklaami kõige neutraalsemal viisil defineerida, siis on tegu informatsiooniga, mis aitab tarbijal suures toodetevalikus orienteeruda. See selgitab tarbijale toote olemust ja laseb inimesel otsustada, kas tal just selliste omadustega toodet vaja on. Teistpidi aitab see tootjal orienteeruda ka tarbijate seas - tootja on koos reklaamitegijaga mõtlema, kellele ikkagi seda toodet vaja on ja kellel võiks potentsiaalselt selle vastu kõige suurem huvi olla. Nii sünnib toote peamine sihtrühm, kellele fokuseeritakse toodet puudutav info, olgu selleks reklaamklipp teles, veebis või mõni (kinnimakstud?) artikkel lehes.
Sihtrühma tuleb aga tunda. Tuleb teada, mis talle korda läheb, tema tähelepanu püüab, teda naerma ajab. Huumoriga tehtud reklaamikampaaniad on sageli hästi edukad, sest nad keskenduvad pealtnäha hoopis millelegi muule kui toote müümisele - tarbija meele lahutamisele. Nali on hea ice breaker tootja ja tarbija vahelises suhtluses.
Nalja on kõige lihtsam teha kui kasutada selliseid mõttemalle, mis on inimestele juba ammu teada, elu jooksul selgeks õpitud. Need ei vaja eelnevat selgitustööd ja aitavad seega reklaami kallist lehepinda või eetriaega kokku hoida. Stereotüüpide põhjal on ju ka loodud enamik anekdoote, olgu need Jukust, blondiinist, tšuksist või eestlasest-venelasest-sakslasest.
Kui tulla tagasi õlle juurde, siis just õllereklaamide puhul armastatakse teha nalja ja just stereotüüpidel põhinevat.
Näiteks Heinekeni reklaam.
Hästi lihtne: naised sattuvad ekstaasi kingariiulitest, mehed õlleriiulitest. Kas vastupidine rõõm oleks reklaamis mõeldav? Kindlasti mitte. Kas reklaam oleks sama naljakas, kui naisi kujutataks joovastumas hoopis toatäiest raamaturiiulitest? Lihtsam on kindlasti kujutada naisi kontsiklõbistava kanakarja kui intelligentidena ning mehi testosterooni täis mehemürakatena.
Või võtame need kaks reklaami, mis räägivad naise stereotüübist ümberpööratult - sellest, milline naine ei ole (ei tohi olla). Esimest vaadates on selge, et naine ei tohiks õlle juues röhitseda.
Teine ütleb , et naine ei tohiks kole olla (esimene naistest ajas teid ju naerma?), aga kui ka on, siis saab ta meie õlle abil ilusaks juua.
Teine sama lahendusega reklaam, mis väidetavalt Saksamaal ära keelati.
Või on ka variant, et kui naist läheduses ei ole, siis saab õlu sinu girlfriendiks.
Selliseks armsas aktsendis inglise keelt rääkivaks latiino?tüdrukuks, kes on aina meelas tujus ja "nii kuum", nagu ütleb üks õhtusel ajal Eesti telekanalites reklaamitava telefoniliini tüdruk. Selline tohib naine olla.
Ja kindlasti unistab naine romantilisest abielust ning veel romantilisemast abieluettepanekust. Mees, taas tulvil testosterooni, aga tahab lihtsalt keppi.
Kui juba selle teema juurde jõudsin, siis kui kõik need eelmised reklaamid olid isegi vaimukad, siis see õllereklaam on päris lame. Aga näitab kõige suurepärasemalt, mis positsioonile asetatakse naine ja mees õllereklaamides ja kuidas neid alati üksteisele vastandatakse.
Pole siis ime, et mu kunagine klassiõde ütleb fui! nende tüdrukute suunas, kellele õlu maitseb.
Tõsi ta on, et õlut, nagu ka kangemad alkohole, on läbi aegade peetud ikka pigem meeste joogiks. Naistele jäävad üle morsitaolised dringikesed nagu marjalikoorid, siidrid, värvilised kokteilid ja viimasel ajal Eesti turule tulnud ülilahjad maitseõlled. Mis tähendab "jäävad üle"? Minu meelest tähendab see eelkõige seda, keda tootja oma sihtrühmaks peab. Kas mäletate näiteks paar aastat tagasi müügile tulnud roosas plekkpurgis siidrit? Ma ei mäleta, oli see Saku või A le Coq, aga enam nad seda ei müü. Igatahes oli kogu joogi moodsa sõnaga lanseerimist saatev kommunikatsioon suunatud tüdrukutele - reklaamides heledad pastelsed toonid, ilusad tüdrukud sama jooki tarbimas jne. Ma kujutan, ette kuidas need kutid (kui neid üldse oli), kes roosa purgiga suvisel grillpeol ringi julgesid jalutada, kiirelt memmepoegadeks või geideks ristiti.
Kui reklaami kõige neutraalsemal viisil defineerida, siis on tegu informatsiooniga, mis aitab tarbijal suures toodetevalikus orienteeruda. See selgitab tarbijale toote olemust ja laseb inimesel otsustada, kas tal just selliste omadustega toodet vaja on. Teistpidi aitab see tootjal orienteeruda ka tarbijate seas - tootja on koos reklaamitegijaga mõtlema, kellele ikkagi seda toodet vaja on ja kellel võiks potentsiaalselt selle vastu kõige suurem huvi olla. Nii sünnib toote peamine sihtrühm, kellele fokuseeritakse toodet puudutav info, olgu selleks reklaamklipp teles, veebis või mõni (kinnimakstud?) artikkel lehes.
Sihtrühma tuleb aga tunda. Tuleb teada, mis talle korda läheb, tema tähelepanu püüab, teda naerma ajab. Huumoriga tehtud reklaamikampaaniad on sageli hästi edukad, sest nad keskenduvad pealtnäha hoopis millelegi muule kui toote müümisele - tarbija meele lahutamisele. Nali on hea ice breaker tootja ja tarbija vahelises suhtluses.
Nalja on kõige lihtsam teha kui kasutada selliseid mõttemalle, mis on inimestele juba ammu teada, elu jooksul selgeks õpitud. Need ei vaja eelnevat selgitustööd ja aitavad seega reklaami kallist lehepinda või eetriaega kokku hoida. Stereotüüpide põhjal on ju ka loodud enamik anekdoote, olgu need Jukust, blondiinist, tšuksist või eestlasest-venelasest-sakslasest.
Kui tulla tagasi õlle juurde, siis just õllereklaamide puhul armastatakse teha nalja ja just stereotüüpidel põhinevat.
Näiteks Heinekeni reklaam.
Hästi lihtne: naised sattuvad ekstaasi kingariiulitest, mehed õlleriiulitest. Kas vastupidine rõõm oleks reklaamis mõeldav? Kindlasti mitte. Kas reklaam oleks sama naljakas, kui naisi kujutataks joovastumas hoopis toatäiest raamaturiiulitest? Lihtsam on kindlasti kujutada naisi kontsiklõbistava kanakarja kui intelligentidena ning mehi testosterooni täis mehemürakatena.
Või võtame need kaks reklaami, mis räägivad naise stereotüübist ümberpööratult - sellest, milline naine ei ole (ei tohi olla). Esimest vaadates on selge, et naine ei tohiks õlle juues röhitseda.
Teine ütleb , et naine ei tohiks kole olla (esimene naistest ajas teid ju naerma?), aga kui ka on, siis saab ta meie õlle abil ilusaks juua.
Teine sama lahendusega reklaam, mis väidetavalt Saksamaal ära keelati.
Või on ka variant, et kui naist läheduses ei ole, siis saab õlu sinu girlfriendiks.
Selliseks armsas aktsendis inglise keelt rääkivaks latiino?tüdrukuks, kes on aina meelas tujus ja "nii kuum", nagu ütleb üks õhtusel ajal Eesti telekanalites reklaamitava telefoniliini tüdruk. Selline tohib naine olla.
Ja kindlasti unistab naine romantilisest abielust ning veel romantilisemast abieluettepanekust. Mees, taas tulvil testosterooni, aga tahab lihtsalt keppi.
Kui juba selle teema juurde jõudsin, siis kui kõik need eelmised reklaamid olid isegi vaimukad, siis see õllereklaam on päris lame. Aga näitab kõige suurepärasemalt, mis positsioonile asetatakse naine ja mees õllereklaamides ja kuidas neid alati üksteisele vastandatakse.
Pole siis ime, et mu kunagine klassiõde ütleb fui! nende tüdrukute suunas, kellele õlu maitseb.
Milline auto sa oled?
Viimase paari nädala jooksul olen märganud, et Facebookis koguvad populaarsust quizid nagu "Where should you be living?", "What music best suits your personality?", "What does your birthday say about you?". Neile sekka ka veidi sürrimaid quize nagu "What car/city/language are you?" või siis selliseid, mille tähendusest ma pole aru saanud: "ke personaggio di puffi?" või "Che Fumetto Sei?" Mõned neiud on läbinud ka testi teemal "WHICH SEXY LADY ARE YOU?", mis huvitaval kombel ei ole aga olnud nii populaarne kui enese mõne keelena määratlemine, kuigi juba pealkiri tõotab, et seksikas oled sa nii või naa. Ja siis mõned ironiseerijad on postitanud mõtte nagu: "I would salute anyone who comes up with a "What quiz are you?" quiz." Ja täna hommikul sain ühelt sõbralt veel Facebooki kaudu nimekirja tema kolmest asjast. Kolm kohta, kus ta on käinud, kolm, kuhu tahaks minna, kolm teleseriaali, mida vaatad, kolm lemmiklooma, mis sul on olnud jne jne. Ülesandeks andis ta samasugune listi enda kohta koostada ja saata sõpradele, kes seda siis omakorda teeksid. "and please do not spoil the fun," ütles sõber.Kas just kokkusattumusena, aga igatahes juhtusin täna lugema Louisville´i Ülikooli professor Bronwyn Williamsi artiklit "What South Park Character Are You?: Popular Culture, Literacy, and Online Performances of Identity", kus autor uurib, kuidas noored esitlevad end virtuaalvõrgustikes nagu Facebook ja MySpace ning nende identifitseerimise seotusest poppkultuuriga.
Üks huvitavaimaid mõtteid Williamsi tööst on see, et sellised veebiküljed annavad meile ette mallid, kuidas ennast teistele oma konto kaudu esitleda (representeerida). Nii Facebookis, aga ka näiteks Orkutis, on kindlad lahtrid, mis tuleb sul täita (või täitmata jätta). Ja need teemad, mille kohta sinult küsitakse, puudutavad eelkõige poppkultuuri. Williams toob siin näidetena, kuidas noored identifitseerivad end muusika ja teleseriaalide kaudu, aga ka näiteks lisavad oma lehele application´i tulemusega testist "Milline South Parki tegelane sa oled?" Ta väidab, et isegi kui neil lehekülgedel küsitakse sinu poliitiliste või religioossete veendumuste kohta, siis enamjaolt jätavad inimesed neile vastamata. Seega jäävadki alles ainult mängulised teemad, nagu see, millist muusikat või multifilme sa tarbid.
Ma ei tahaks nõustuda, et tõsiste teemade kaudu end nendes virtuaalvõrgustikes üldse avada ei saa. Võivad ju lemmikfilmide või -raamatute loetelud koosneda väärtteostest, aga selge on, et pigem on tegemist meelelahutuslike saitidega. Üheks eredaks näiteks selle kohta, et inimesed tajuvad nende veebikülgede n-ö ootust näidata end "life is fun!" loosungi kaudu, on vahetustudengite käitumine, mis järgib üle maailma üht mustrit. Õhtuti pidudel käies tehakse teineteisest säravnaerusuiseid või purupurjus pilte, mis järgmisel hommikul veebi üles pannakse, ise samal ajal peokaaslaste piltidele kommentaare "küll oli crazy pidu" lisades.
Williams märgib veel, et need leheküljed ei sisalda kunagi küsimusi nagu näiteks "Mis on sinu jaoks praegu kõige põletavam ühiskondlik teema?" vms. Selliste teemade lisamise ettepanek naerdaks ilmselt arendajate poolt välja.
Siit jõuamegi olulise järelduseni, et sotisaalsete võrgustike mallid (need mida inglise k nimetatakse templates) lasevad inimestel end identifitseerida ainult piiratud kujul. Inimesed riputavad endast ainult ilusaimad pildid välja, vestlevad ainult pealiskaudsetel teemadel, teevad teste, mis ei näita nende kohta tegelikult mitte midagi (ja on vaid nipiks, et sa sellel saidil aina rohkem aega veedaksid, et neid numbreid ja klikke siis reklaamiandjale esitleda).
Ühest küljest ongi inimesele meelelahutust vaja. Miks mitte teada saada, milline auto ma oleksin. Aga selle teada saamiseks võin ma ka tänaval möödasõitvatest autodest näiteks seitsmenda endasuguseks nimetada, ja selles on sama palju tõtt kui Facebooki testis.
Mis ma tahan öelda, on see, et sellised leheküljed etteantud küsimustega õpetavad meid ainult piiratult mõtlema. Miks mul peab olema just kolm teleseriaali või kolm kodulooma? Või äkki olen ma imelik, et ma kolme seriaali ei vaatagi?
Mulle meenub siinkohal, kuidas ma pubekana naisteajakirjade maailmas esimesi samme tehes lugesin neid rubriike, kus mõnelt naised küsiti, milline mehetüüp talle enim meele järgi on. Kuigi mul endal vastassugupoolega lähimaid kokkupuuteid veel polnud, püüdsin minagi piirid paika panna - nii, mulle meeldivad ainult sellised ja sellised poisid. Kuni ühel päeval ühest järjekordsest ajakirjast lugesin kellegi vastust: "Mulle ei meeldi selline tüüpideks liigitamine. Ma tahan olla maailmale avatud." Ja sellest ajast saati olen minagi püüdnud mõelda, et iga inimene on erakordne, ja need vastassoo esindajad, kes on mulle aastate jooksul sümpatiseerinud, on olnud ka täiesti erinevad. Kuigi jah, võib-olla oleks elu lihtsam olnud, kui oleksin kõigilt esmalt teada saanud, mis South Parki tegelane ta on.
Stiilse tüdruku bikiinipiirkond
Stiilse tüdruku bikiinipiirkond peab olema sile ja glamuurne, seda nõuab nii mood kui ka mehed ning kui Te olete kompleksivaba inimene, siis see teema on Teie jaoks eriti aktuaalne. Tundke ennast kindlana ja ihaldatuna.
Niimoodi kutsub sind karvadest vabanema Silkyway laserepilatsiooni kabinet. Kustub või peletab eemale? Minu puhul viimast. Aga selliseid tekste lugedes saab vähemalt naerda. On juba tükk aega saanud (ja natuke kurvastada). Igatahes on mul tekkinud idee koguma hakata just sellist infot, mis räägib meist - poistest ja tüdrukutest, noormeestest ja neidudest, naistest ja meestest ning kõigest sinna vahepeale jäävast.
Siia blogisse hakkan koguma jutte, lauseid, pilte, videosid, mis püüavad meile öelda, millised me olema peaksime. Õigemini - millised me olla "tohime" ja millised mitte. Selliseid sõnumeid on meie ümber uskumatult palju ja kohtades, kus me neid oodatagi ei oska. Aga mis kõige tähtsam - sellised sõnumid ei sünni iseenesest, ei kuku taevast ega tule lambist, vaid need on alati kellegi poolt loodud. Need sõnumid on oma loojale kasulikud. Need sõnumid toodavad võimu.
Ühest küljest on ju tore, kui keegi kuskil väidab, et omab võluvitsa, muudab sind nii stiilseks, et isegi sinu bikiinipiirkond seda on (ja mis veel toredam - kõik sinu pükstes või seeliku all peituv võib olla ka glamuurne!). Teisalt teeb aga kurvaks, kui elus ongi ainult üksainus võimalus, kuidas saada enesekindlaks ja ihaldatuks. Ning sealsamas jätab kõneleja ihaldusväärsuse ja enesekindluse mängust välja kõik need, kes enam vanuse poolest tüdruku nimetust ei kanna. Aga mis kõige kurvem: kõneleja käsib seda kõike teha seepärast, et seda MOOD ja MEHED nõuavad. Kas mood kukub taevast ja mehed sünnivad siia ilma teades, et iga ihukarv naise kehal on jälestust tekitav ja need peavad kindlasti to turn them off? Ei, meie väärtused (nagu näiteks mood!) on meie endi, inimeste, loodud. Meie nägemus ilust on elu jooksul teiste inimeste käest õpitud ja seda õpetame me ise teistele.
Sellest kõigest ma siin tahangi kirjutada. Sest ainult siis, kui me suudame selliseid sõnumeid läbi näha ja lahti harutada, võime me pöörata need enda kasuks. Siis suudame me nende üle isegi naerda ja vastuargumente leida. Või sõnumiga hoopis nõustuda, teades, et see on meie enda vaba valik.
Ja olgu ennatlikult öeldud, et mind ei innusta selleks kõigeks viha ilu-, meelelahutus- või pornotööstuse vastu, ei viha vastassoo suunas ega mõne oma eraelulise trauma väljaelamine. Mind motiveerib mängu ilu. Sellest ka blogi muretu nimi - murumängud - ning need rõõmsameelsed tüdrukud päisel hullamas.
Kuid kui meenutada, millise sõnapaariga koos on murumängud väljendiks kinnistunud, võib avastada, et selle lustliku nime taga on veel midagi...
Niimoodi kutsub sind karvadest vabanema Silkyway laserepilatsiooni kabinet. Kustub või peletab eemale? Minu puhul viimast. Aga selliseid tekste lugedes saab vähemalt naerda. On juba tükk aega saanud (ja natuke kurvastada). Igatahes on mul tekkinud idee koguma hakata just sellist infot, mis räägib meist - poistest ja tüdrukutest, noormeestest ja neidudest, naistest ja meestest ning kõigest sinna vahepeale jäävast.
Siia blogisse hakkan koguma jutte, lauseid, pilte, videosid, mis püüavad meile öelda, millised me olema peaksime. Õigemini - millised me olla "tohime" ja millised mitte. Selliseid sõnumeid on meie ümber uskumatult palju ja kohtades, kus me neid oodatagi ei oska. Aga mis kõige tähtsam - sellised sõnumid ei sünni iseenesest, ei kuku taevast ega tule lambist, vaid need on alati kellegi poolt loodud. Need sõnumid on oma loojale kasulikud. Need sõnumid toodavad võimu.
Ühest küljest on ju tore, kui keegi kuskil väidab, et omab võluvitsa, muudab sind nii stiilseks, et isegi sinu bikiinipiirkond seda on (ja mis veel toredam - kõik sinu pükstes või seeliku all peituv võib olla ka glamuurne!). Teisalt teeb aga kurvaks, kui elus ongi ainult üksainus võimalus, kuidas saada enesekindlaks ja ihaldatuks. Ning sealsamas jätab kõneleja ihaldusväärsuse ja enesekindluse mängust välja kõik need, kes enam vanuse poolest tüdruku nimetust ei kanna. Aga mis kõige kurvem: kõneleja käsib seda kõike teha seepärast, et seda MOOD ja MEHED nõuavad. Kas mood kukub taevast ja mehed sünnivad siia ilma teades, et iga ihukarv naise kehal on jälestust tekitav ja need peavad kindlasti to turn them off? Ei, meie väärtused (nagu näiteks mood!) on meie endi, inimeste, loodud. Meie nägemus ilust on elu jooksul teiste inimeste käest õpitud ja seda õpetame me ise teistele.
Sellest kõigest ma siin tahangi kirjutada. Sest ainult siis, kui me suudame selliseid sõnumeid läbi näha ja lahti harutada, võime me pöörata need enda kasuks. Siis suudame me nende üle isegi naerda ja vastuargumente leida. Või sõnumiga hoopis nõustuda, teades, et see on meie enda vaba valik.
Ja olgu ennatlikult öeldud, et mind ei innusta selleks kõigeks viha ilu-, meelelahutus- või pornotööstuse vastu, ei viha vastassoo suunas ega mõne oma eraelulise trauma väljaelamine. Mind motiveerib mängu ilu. Sellest ka blogi muretu nimi - murumängud - ning need rõõmsameelsed tüdrukud päisel hullamas.
Kuid kui meenutada, millise sõnapaariga koos on murumängud väljendiks kinnistunud, võib avastada, et selle lustliku nime taga on veel midagi...
Tellimine:
Postitused (Atom)
