See oli 2006. aastal, kui ma olin Jyväskyläs vahetusüliõpilane ja kuulsin esimest korda Dove'i reklaamikampaaniast, mis julgustas naisi armastama end sellisena, nagu nad on. Oli loeng sotsiaalsest vastutustundlikkusest ja sotsiaalkampaaniate turundusest ning venelanna Olga tegi oma ettekande Dove'ist. Meile kõigile tundus see tore ja huvitav lähenemine ning kiitsime kampaaniat seminaris palju. Ning kogu maailmas sai see tunnustatud, võites ka Canne'is tähtsa auhinna.
Nende aastate jooksul on Dove tulnud välja järjest vaimukamate ja toredamate reklaamidega, mis kõik tahaks naistesse justkui süstida eneseusku, eneseaustust ja enesearmastust ja ülistada naissugu, ükskõik, milline selle konkreetne esindaja ka välja ei näeks.
AGA. Paraku on Dove osa suurest süsteemist, mis on visa muutuma. Dove'i endagi õlul on mõningad patud, mis räägivad risti vastu nende promotud sõnumile: näiteks on mitmes blogis viitatud, et Dove toodab Aasia turule nahka valgendavat deodoranti.
Mõned aastad tagasi pööras Greepeace ka tähelepanu sellele, et Unilever, mille megakontserni Dove kuulub, on üks suurim Indoneesia palmiõli ostjaid, aga seetõttu hävitatakse seal kohutavates kogustes vihmametsi. Greenpeace'i esindajad käisid ka Unileveri juhtidega kohtumas, kes lubasid asja parandada. Aga see kõik toimus 2008. aastal ja Greenpeace'i kodukalt ei leidnud ma infot, kas asi on ka muutunud. Ja paraku-paraku on kõlanud ka väited, et need samad Real Beauty kampaania pildid olid tegelikult photoshopitud. Retušeerimisgeenius Pascal Dangin ütles 2008. aastal New Yorkerile, et tema seda tegi ning et see "oli suur väljakutse teha nii, et kõikide nahk ja nägu näitaksid oma "läbisõitu", kuid et see ei näeks kole välja."
Ja kui vaadata laiemalt, et millised brändid kuuluvad veel Unileveri kontserni ning milliseid sõnumeid nende reklaamid edasi annavad, siis Dove'i heatahtlikkus on kõige selle kõrval vaid meetilk tõrvapotis:
"People see your face first," rõhutab Vaseline'i nahka valgendava kreemi reklaam.
Pond's käsib sul põhimõtteliselt koti pähe tõmmata, kui sul on vistrikud...
...ja ähvardab - küll vaevumärgatavalt, aga tegelikult otseselt -, et mees ei vaata sind enam, kui sa vanaks jääd ja nende kreemi ei kasuta, et seda õudust ära hoida.
Kogu Axe'i reklaamikeel on teada-tuntud oma seksistlikkuse poolest. Siin lihtsalt üks näide:
(Praegu käib Axe/Lynxil kampaania, mille raames korraldatud võistluse 22 võitjat lubavad nad kosmosesse lennutada - ainult et kogu reklaamikeel räägib meestest ja asjaolu, et naiskosmonaudid on ka olemas olnud, on reklaamides ära unustatud.)
Seda loetelu võiks jätkata. Kindlasti leidub Unileveri portfellis ka toite, mis lubavad anda megavähe kaloreid ja sipelgapihta või ongi ainult kaalulangetamiseks mõeldud jne.
Kogu selle sousti juures tekib tahes-tahtmata küsimus, kas Dove'i päris-ilu-kampaania ongi mõeldud ainult näiliseks lohutajaks. Et tegelikult ei usu Unilever absoluutselt sellesse ole-sina-ise-plämasse, aga see on lihtsalt üks geniaalne viis tarbijalojaalsust tekitada ja hoida. Et kui ülejäänud tööstus kritiseerib inimese loomulikku väljanägemist - kortse, vistrikke ja valgest rassist erinevat nahavärvust jne - ning kujutab naisi ullikestest seksikiisudena - siis see üks bränd kutsub nad oma sõbraliku tiiva alla ja ütleb, et te võite küll sellised olla, nagu te olete ja et te tegelikult ei pea kogu aeg endast seksile viitavaid signaale välja saatma, vaid võite valges puuvillases pesus ka käia.
Ühesõnaga - et te võite küll sellised veidrad olla. Sest noh, domineerival väärtuste väljal on Dove'i sõnumid ju tõesti ebanormaalsed ja veidrad. Aga just see töötabki nende kasuks, kuna see aitab neil eristuda. Sest niipea, kui kogu ülejäänud kosmeetikatööstus hakkaks samu väärtusi jagama, ei paistaks Dove enam mitte millegagi silma. Seega mida imet peakski Unileveri teised brändid end muutma, kui nad loovad praegu Dove'ile soodsat fooni ja hoiavad tema müügiargumenti?!
Järelikult võib öelda, et kuigi Dove räägib justkui ülejäänud ilutööstusele risti vastupidist keelt, siis paradoksaalsel kombel keerab ka see bränd tarbija ebakindluse, mille ülejäänud tööstus on tekitanud, oma rahamasinaks. Sest otsides lohutust sõnumitest, mis hõõruvad tarbijale nina alla tema mittevastamist ettedikteeritud ideaalidele, pöördub tarbija just Dove'i poole, kes peavooluga nõus ei ole.
Olgu see Dove nii siiras või silmakirjalik kui tahes - tegelikult huvitab see case on mind eelkõige seetõttu, et see tõestab taas kord, kuidas see, mis on kultuuris normaalsus, on defineerimise küsimus. Kogu reklaamitööstuse inimesed inimesed teavad seda tegelikult väga hästi. Ning järgnev reklaampiltide seeria - olgugi, et natuke silmakirjaliku sõnumi tootja poolt - on kultuuri konstrueerituse kauniks tõestuseks:
